ความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการห้างสรรพสินค้าพรีเมี่ยมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

วัตถุประสงค์ของการศึกษาเพื่อ (1) วิเคราะห์ปัจจัยความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการห้างสรรพสินค้าพรีเมี่ยมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร และ (2) วิเคราะห์ปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการห้างสรรพสินค้าพรีเมี่ยมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร การศึกษาครั้งนี้ใช้เทคนิคการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.934 และได้ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหา ตัวอย่างที่ใช้จำนวน 400 คนได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage Random Sampling) สถิติที่ใช้ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการศึกษาพบว่า ความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการ ด้านการเอาใจใสผู้รับบริการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากมีอิทธิพลเชิงบวกกับพฤติกรรมการใช้บริการห้างสรรพสินค้าพรีเมี่ยมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการด้านการให้ความมั่นใจมีอิทธิพลเชิงลบกับพฤติกรรมการใช้บริการห้างสรรพสินค้าพรีเมี่ยมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร และในขณะที่ความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ ด้านความน่าเชื่อถือหรือไว้วางใจได้ และด้านการตอบสนองความต้องการ ไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการห้างสรรพสินค้าพรีเมี่ยมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

The objectives of this study are to (1) analyze the influence of the satisfaction of service quality on consumer’s service behavior at department store in Bangkok and (2) analyze the influence of word-of-mouth on consumer’s service behavior at premium department store in Bangkok. The 400 samples were selected from Thai consumers at the premium Department Store in Bangkok, by using the multi-stage random sampling. The research tool was the questionnaires with reliability of 0.934 and the validity of the content was revised by the expert. The results showed that the factors positirely affecting consumers’ service behavior at premium Department Store in Bangkok at .05 statistically significant levels are the satisfaction of service quality in terms of empathy, and word-of-mouth communication the statistical techniques include frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. On the other hand, the results showed that the satisfaction of service quality in terms of tangibles, reliability, and responsiveness did not affect consumers’ service behavior at premium Department Store in Bangkok.