สื่อสังคมออนไลน์ ทำเลที่ตั้งของที่พัก คุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการจองที่พักผ่านแอปพลิเคชัน Airbnb ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสื่อสังคมออนไลน์ ทำเลที่ตั้งของที่พัก คุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการจองที่พักผ่านแอปพลิเคชัน Airbnb ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่มีการใช้งานโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต และมีความสนใจที่จะใช้บริการจองที่พักผ่านแอปพลิเคชัน Airbnb จำนวน 320 คน สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 31 – 35 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 25,001 – 35,000 บาท และมีการจองที่พักออนไลน์เฉลี่ย 3 – 4 ครั้ง ต่อปี ส่วนผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า สื่อสังคมออนไลน์ ด้านการสื่อสารระหว่างกันภายในสื่อสังคมออนไลน์ คุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ ด้านความง่ายในการใช้งาน ด้านความไว้วางใจ ความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์ ด้านความดึงดูดใจของเนื้อหา และทำเลที่ตั้งของที่พัก ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการจองที่พักผ่านแอปพลิเคชัน Airbnb ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจใช้บริการจองที่พักผ่านแอปพลิเคชัน Airbnb ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล คิดเป็นร้อยละ 74.6 ในขณะที่สื่อสังคมออนไลน์ ด้านการแสดงความคิดเห็นในสื่อสังคมออนไลน์ และความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์ ด้านความบันเทิง และด้านการตอบสนองความต้องการ ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการจองที่พักผ่านแอปพลิเคชัน Airbnb ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

The research was aimed primarily to explore social media, location of accommodation, e-service quality and e-satisfaction affecting intention to book hotels through Airbnb application of customers in Bangkok and its vicinity. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content, tested for reliability, and implemented to collect data from 320 customers in Bangkok and its vicinity who used smartphones or tablets and interested to book hotels through Airbnb application. The inferential statistics for hypothesis testing was regression. The results revealed that the majority of participants were female with 31 – 35 years of age. They completed bachelors’ degrees. Most of them worked in private companies and earned average monthly incomes between 25,001 – 35,000 baht. Most of them used online room reservation for 3 – 4 times per year. The results of hypothesis testing showed that the factors affecting intention to book hotels through Airbnb application of customers in Bangkok and its vicinity at .05 statistically significant levels were social media in terms of social interaction, e-service quality in terms of ease of use and trust, e-satisfaction in terms of content attractiveness, and accommodation’s location. These factors explained the effects on the intention to book hotels through Airbnb application of customers in Bangkok and its vicinity accounting for 74.6 percent. However, social media in terms of reviews in social media, and e-satisfaction in terms of entertainment and responsiveness did not affect intention to book hotels through Airbnb application of customers in Bangkok and its vicinity.