ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์และอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการบริโภคนมโคและผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนมโคของผู้บริโภคเขตสาทรในกรุงเทพมหานคร

Abstract

ผู้วิจัยศึกษางานวิจัยนี้ขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์และอิทธิพลเชิงบวกของปัจจัยความรู้ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ปัจจัยทัศนคติในการบริโภค ปัจจัยเกี่ยวกับองค์กร ปัจจัยแรงจูงใจในการซื้อนมโค ปัจจัยการจัดแบ่งประเภทของข้อมูล ปัจจัยประเภทของนม ปัจจัยความไว้ใจในคุณลักษณะพื้นฐานของผู้ขาย และปัจจัยความสัมพันธ์ที่แนบแน่น ที่มีต่อพฤติกรรมความตั้งใจในการบริโภคนมโคและผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนมโคของผู้บริโภคเขตสาทรในกรุงเทพมหานคร ด้วยการเก็บข้อมูลแบบ สอบถาม จำนวน 283 ชุด ช่วงเดือนธันวาคม 2559 มีการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ความถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 26-30 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้ต่ำกว่า 20,000 บาท อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และพบว่า มีปัจจัยทัศนคติในการบริโภค (β = 0.239) ปัจจัยประเภทของนม (β = 0.229) ปัจจัยการจัดแบ่งประเภทของข้อมูล (β = 0.143) ปัจจัยแรงจูงใจในการซื้อนมโค (β = 0.127) ปัจจัยความสัมพันธ์ที่แนบแน่น (β = 0.124) ปัจจัยความไว้ใจในคุณลักษณะพื้นฐานของผู้ขาย (β = 0.120) และปัจจัยความรู้ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ (β = 0.118) ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการบริโภคนมโคและผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนมโคของผู้บริโภคเขตสาทรในกรุงเทพมหานคร ถึงร้อยละ 68.7 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ดังนั้น นักการตลาดควรสร้างกลยุทธ์ที่จะทำให้บุคคลเกิดความตั้งใจในการบริโภคโดยพิจารณาจากปัจจัยทัศนคติในการบริโภค ปัจจัยประเภทของนม ปัจจัยการจัดแบ่งประเภทของข้อมูล ปัจจัยแรงจูงใจในการซื้อนมโค ปัจจัยความสัมพันธ์ที่แนบแน่น ปัจจัยความไว้ใจในคุณลักษณะพื้นฐานของผู้ขาย และปัจจัยความรู้ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เพื่อก่อให้เกิดความตั้งใจในการบริโภคนมโคและผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนมโค

The researcher studied the positive relationship and influence of product knowledge, consumption attitude, institutional factor, motives of milk purchase consumers, dissemination of news, milk types, character-based trust in the vender, and tie strength affecting consumption intention of milk and milk products of consumers in Sathorn District in Bangkok. The 283 questionnaire respondents were received during December 2016. The researcher found that most of the respondents of this questionnaire were females which the age between 26-30 years old. Moreover, they were singles and graduated with the bachelor degree levels. In addition, most of them working in companies as employees with the income under 20,000 Baht. The data was analyzed using Multiple Regression Analysis. Only consumption attitude (β = 0.239), milk types (β = 0.229), dissemination of news (β = 0.143), motives of milk purchase consumers (β = 0.127), tie strength (β = 0.124), character-based trust in the vender (β = 0.120) and product knowledge (β = 0.118) explained 68.7% of the positive influence towards consumption intention of milk and milk products of consumers in Sathorn District in Bangkok at the significant level of .05. Therefore, marketers should create strategies for people to consumption intention of milk and milk products by considering consumption attitude, milk types, dissemination of news, motives of milk purchase consumers, tie strength, character-based trust in the vender and product knowledge.