อิทธิพลของการสื่อสารตราสินค้าภายใน และประสบการณ์ระยะสั้นของพนักงานที่มีต่อองค์การ ที่ส่งผลต่อ ตราสินค้านายจ้าง ความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้า ความจงรักภักดีในตราสินค้า และผลการปฏิบัติงานให้ได้ตามมาตรฐานตราสินค้า ของพนักงาน บริษัท การบินไทย จํากัด (มหาชน)

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ ตราสินค้านายจ้าง อันได้แก่ การสื่อสารตราสินค้าภายในของพนักงาน บริษัท การบินไทย จํากัด (มหาชน) (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ ความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้า อันได้แก่ การสื่อสารตราสินค้าภายใน ประสบการณ์ระยะสั้นของพนักงานที่มีต่อองค์การ และตราสินค้านายจ้างของพนักงาน บริษัท การบินไทย จํากัด (มหาชน) (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ ความจงรักภักดีในตราสินค้า อันได้แก่ การสื่อสารตราสินค้าภายใน ประสบการณ์ระยะสั้นของพนักงานที่มีต่อองค์การ และความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้าของพนักงาน บริษัท การบินไทย จํากัด (มหาชน) (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผลการปฏิบัติงานให้ได้ตามมาตรฐานตราสินค้า อันได้แก่ การสื่อสารตราสินค้าภายในประสบการณ์ระยะสั้นของพนักงานที่มีต่อองค์การ ตราสินค้านายจ้าง ความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้า และความจงรักภักดีในตราสินค้าของพนักงาน บริษัท การบินไทย จํากัด (มหาชน) (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการสื่อสารตราสินค้าภายใน และประสบการณ์ระยะสั้นของพนักงานที่มีต่อองค์การ ที่ส่งผลต่อ ตราสินค้านายจ้าง ความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้า ความจงรักภักดีในตราสินค้า และผลการปฏิบัติงานให้ได้ตามมาตรฐานตราสินค้าของพนักงาน บริษัท การบินไทย จํากัด (มหาชน) กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ การสื่อสารตราสินค้าภายใน และประสบการณ์ระยะสั้นของพนักงานที่มีต่อองค์การ ตัวแปรคั่นกลางคือ ตราสินค้านายจ้าง ความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้า และความจงรักภักดีในตราสินค้า และตัวแปรตาม ได้แก่ ผลการปฏิบัติงานให้ได้ตามมาตรฐานตราสินค้า ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากพนักงานบริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) จำนวน 428 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 351.434 ที่องศาอิสระ (df) 311 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.056 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.130 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.950 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.920 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.017 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. การสื่อสารตราสินค้าภายในมีอิทธิพลทางบวกต่อตราสินค้านายจ้าง 2. การสื่อสารตราสินค้าภายในมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีในตราสินค้า 3. ประสบการณ์ระยะสั้นของพนักงานที่มีต่อองค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้า 4. ประสบการณ์ระยะสั้นของพนักงานที่มีต่อองค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีในตราสินค้า 5. ตราสินค้านายจ้างมีอิทธิพลทางบวกต่อความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้า 6. ตราสินค้านายจ้างมีอิทธิพลทางบวกต่อผลการปฏิบัติงานให้ได้มาตรฐานตราสินค้า 7. ความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีในตราสินค้า 8. ความจงรักภักดีในตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อผลการปฏิบัติงานให้ได้มาตรฐานตราสินค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ควรมุ่งเน้นการสื่อสารตราสินค้าภายใน และประสบการณ์ระยะสั้นของพนักงานที่มีต่อองค์การ เพื่อส่งผลให้เกิดตราสินค้านายจ้าง ความยึดถือในคำสัญญาของตราสินค้า ความจงรักภักดีในตราสินค้า และผลการปฏิบัติงานให้ได้มาตรฐานตราสินค้า ของพนักงาน บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน)

The objectives of this research were (1) To study the influence of internal brand communication on employer brand of the Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee (2) To study the influences of internal brand communication, short-term experience and employer brand on brand commitment of Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee (3) To study the influences of brand communication, short-term experience and brand commitment on brand loyalty of Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee (4) To study the influences of employer brand, brand commitment and brand loyalty on performance of Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee (5) To validate a causal relationship model of influence of internal brand communication and short-term experience on the employer brand, brand commitment, brand loyalty and performance of the Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee with empirical data. The variables in this research consisted of the following: internal brand communication and short-term experience as the independent variables; employer brand, brand commitment and brand loyalty as mediating variables; and performance as a dependent variable. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 428 Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures was found to be: Chi–square = 351.434 df = 311, p–value = 0.056); Relative Chi–square (2/df) = 1.130; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.950; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.920; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.017 It was also found that 1. Internal brand communication had a positive and direct influence on employer brand. 2. Internal brand communication had a positive and direct influence on brand loyalty. 3. Short-term experience had a positive and direct influence on brand commitment. 4. Short-term experience had a positive and direct influence on brand loyalty. 5. Employer brand had a positive and direct influence on brand commitment. 6. Brand commitment had a positive and direct influence brand loyalty. 7. Employer brand had a positive and direct influence on performance. 8. Brand loyalty had a positive and direct influence on performance. Based on these findings, the researcher recommends that Thai Airways International Public Co. Ltd. more fully focus on internal brand communication and short-term experience in order to deepen employer brand, brand commitment, brand loyalty and performance.