อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของธุรกิจร้านอาหารประเภทชาบู

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณภาพการให้บริการของลูกค้าร้านอาหารชาบู (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้าร้านอาหารชาบู (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพัน อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านอาหารชาบู (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าร้านอาหารชาบู และ (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าร้านอาหารชาบู ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าของร้านอาหารชาบูนางใน สาขาประชาชื่น ชาบูนางใน สาขาโชคชัย 4 และร้านอรรถรสชาบูสุกี้ จำนวน 413 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 13.455 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 7 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.062 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.922 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.992 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.958 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.047 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 5. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 7. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 11. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 12. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า 13. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า 14. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารประเภทชาบู ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived quality value, perceived price value, and service quality on customer satisfaction of shabu restaurant; (2) To study the influence of perceived quality value, perceived price value, service quality, and customer satisfaction on customer trust of shabu restaurant; (3) To study the influence of perceived quality value, customer satisfaction, and customer trust on customer commitment of shabu restaurant; (4) To study the influence of customer satisfaction, customer trust, and commitment on customer word of mouth of shabu restaurant; and (5) To study the influence of customer satisfaction, customer trust, and commitment on customer repurchases of shabu restaurant. The variables in this research consisted of the following: perceived quality value, perceived price value, and service quality as the independent variables; customer satisfaction, trust, and commitment as mediating variables; word of mouth and repurchases as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 413 shabu restrurant customer of Shabu nang nai (Prachachuen) , Shabu nang nai (Chok chai see) and Auttaros shabu suki. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation, and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 13.455 (df = 7, p–value = 0.062); Relative Chi–square (2/df) = 1.922; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.992; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.958 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.047. It was also found that 1. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 5. Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 7. Perceived quality value had a positive and direct influence on commitment 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on commitment 9. Trust had a positive and direct influence on commitment 10. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth 11. Commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 12. Satisfaction had a positive and direct influence on customer repurchases. 13. Trust had a positive and direct influence on customer repurchases. 14. Commitment had a positive and direct influence on customer repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that shabu restaurant business more fully focus on perceived quality value, perceived price value, and service quality in order to deepen customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth, and repurchases