อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ภาพลักษณ์องค์การ และคุณภาพในการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ ภาพลักษณ์องค์การ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่าของลูกค้าบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ ภาพลักษณ์องค์การ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด และ (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์องค์การ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าของบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด จำนวน 413 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 7.60 ที่องศาอิสระ (df) 4 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.101 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.90 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.995 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.959 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.047 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าของลูกค้า 2. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 5. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 9. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 10. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 11. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 12. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า 13. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ผู้ประกอบธุรกิจบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด ควรมุ่งเน้นคุณภาพในการให้บริการ ภาพลักษณ์องค์การ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่าพึงนำไปสู่ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of service quality, corporate image, and perceived economic value on customer satisfaction of DKSH (Thailand) Limited; (2) To study the influence of service quality, corporate image and perceived economic value and customer satisfaction on customer trust of DKSH (Thailand) Limited.; (3) To study the influences of customer satisfaction and customer trust on customer commitment of DKSH (Thailand) Limited; (4) To study the influences of customer satisfaction, customer trust, and commitment on word of mouth of DKSH (Thailand) Limited; and (5) To study the influences of customer satisfaction, customer trust, and customer commitment on repurchases of DKSH (Thailand) Limited. The variables in this research consisted of the following: service quality, corporate image, and perceived economic value as the independent variables; customer satisfaction, trust, and commitment as mediating variables and word of mouth and repurchases as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 413 customers of DKSH (Thailand) Limited. The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 7.60 (df) = 4, p–value = 0.101; Relative Chi–square (2/df) = 1.90; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.995; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.959 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.047. It was also found that 1. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Corporate image had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived economic value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 5. Corporate image had a positive and direct influence on customer trust. 6. Perceived economic value had a positive and direct influence on customer trust. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 8. Trust had a positive and direct influence on customer commitment 9. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth 10. Trust had a positive and direct influence on customer word of mouth 11. Commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 12. Trust had a positive and direct influence on customers’ repurchases. 13. Commitment had a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that DKSH (Thailand) Limited. business more fully focus on service quality, corporate image and perceived economic value in order to deepen customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth and repurchases