อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์การ และส่วนประสมทางการตลาดต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าธนาคารธนชาต จำกัด (มหาชน) สาขาวงศ์สว่าง

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ ภาพลักษณ์องค์การ และส่วนประสมทางการตลาด ที่ประกอบด้วย 1) ผลิตภัณฑ์ 2) ราคา 3) ช่องทางการจัดจำหน่าย และ 4) การส่งเสริมทางการตลาดของลูกค้าธนาคาร ธนชาต จำกัด (มหาชน) สาขาวงศ์สว่าง (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ ภาพลักษณ์องค์การ และส่วนประสมทางการตลาด และความพึงพอใจของลูกค้าธนาคาร ธนชาต จำกัด (มหาชน) สาขาวงศ์สว่าง (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพัน อันได้แก่ ภาพลักษณ์องค์การ ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ความพึงพอใจของลูกค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าธนาคาร ธนชาต จำกัด (มหาชน) สาขาวงศ์สว่าง (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าธนาคาร ธนชาต จำกัด (มหาชน) สาขาวงศ์สว่าง และ (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าธนาคาร ธนชาต จำกัด (มหาชน) สาขาวงศ์สว่าง ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ ภาพลักษณ์องค์การ ส่วนประสมทางการตลาด ที่ประกอบด้วย (1) ผลิตภัณฑ์ (2) ราคา (3) ช่องทางการจัดจำหน่าย และ (4) การส่งเสริมทางการตลาด ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าธนาคาร ธนชาต จำกัด (มหาชน) สาขาวงศ์สว่าง จำนวน 408 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 18.433 ที่องศาอิสระ (df) 12 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.103 ไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.536 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.991 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.959 และค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.037 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 5. ส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการขายมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 6. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจลูกค้า 7. ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจลูกค้า 8. ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 9. ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 10. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 11. ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 12. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 13. ความไว้เนื้อเชื่อใจที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 14. ความไว้เนื้อเชื่อใจที่มีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 15. ความผูกพันที่มีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 16. ความพึงพอใจที่มีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า 17. ความไว้เนื้อเชื่อใจที่มีอิทธิพลทางบวกต่อการการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า 18. ความผูกพันที่มีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ธนาคาร ธนชาต จำกัด (มหาชน) ควรมุ่งเน้น ภาพลักษณ์องค์การ และส่วนประสมทางการตลาด เพื่อนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการบอกต่อของลูกค้า

The objectives of this research were (1) To study the influence of brand image and marketing mix which consisted of product, price, place, and promotion on customer satisfaction of Thanachart Bank Public Company Limited (Wongsawang Branch); (2) To study the influence of brand image, marketing mix and customer satisfaction on customer trust of Thanachart Bank Public Company Limited (Wongsawang Branch); (3) To study the influences of brand image and place, customer satisfaction, customer trust, on customer commitment of Thanachart Bank Public Company Limited (Wongsawang Branch); (4) To study the influences of customer satisfaction, customer trust and customer commitment on customer word of mouth of Thanachart Bank Public Company Limited (Wongsawang Branch); (5) To study the influences of customer satisfaction, customer trust and customer commitment on customer revisit of Thanachart Bank Public Company Limited (Wongsawang Branch) The variables in this research consisted of the following: brand image and marketing mix which consisted of product, price, place, and promotion as the independent variables; customer satisfaction, customer commitment, and customer trust and as mediating variables; and word of mouth and revisit as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 408 Thanachart Bank Public Company Limited (Wongsawang Branch)’s customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 18.433 (df = 12, p–value= 0.103); Relative Chi–square (2/df) = 1.536; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.991; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.959 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.037. It was also found that 1. Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Marketing mix in the dimension of product had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Marketing mix in the dimension of price had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Marketing mix in the dimension of place had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Marketing mix in the dimension of promotion had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. .Brand image had a positive and direct influence on customer trust. 7. Marketing mix in the dimension of product had a positive and direct influence on customer trust. 8. Marketing mix in the dimension of price had a positive and direct influence on customer trust. 9. Satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 10. Brand image had a positive and direct influence on customer commitment. 11. Marketing mix in the dimension of place had a positive and direct influence on customer commitment. 12. Satisfaction had a positive and direct influence on customer commitment. 13. Trust had a positive and direct influence on customer commitment. 14. Trust had a positive and direct influence on customer word of mouth. 15. Commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 16. Satisfaction had a positive and direct influence on customers’ revisit. 17. Trust had a positive and direct influence on customers’ revisit. 18. Commitment had a positive and direct influence on customers’ revisit. Based on these findings, the researcher recommends that Thanachart Bank Public Company Limited more fully focus on brand image and marketing mix in the dimension of product, price, place and promotion in order to deepen customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth, and revisit