อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การกลับมารับประทานซ้ำ และการบอกต่อของลูกค้าร้าน Sweet Addict

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการของลูกค้าร้าน Sweet Addict (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้าร้าน Sweet Addict (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมารับประทานซ้ำของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้าน Sweet Addict (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้าน Sweet Addict (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การกลับมารับประทานซ้ำ และการบอกต่อของลูกค้าร้าน Sweet Addict กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลาง ได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การกลับมารับประทานซ้ำ และการบอกต่อ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าร้าน Sweet Addict จำนวน 401 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 617.473 ที่องศาอิสระ (df) 576 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.113 ไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.070 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.927 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.901 และค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.013 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้าน Sweet Addict 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้าน Sweet Addict 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้าน Sweet Addict 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้าน Sweet Addict 5. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้าน Sweet Addict 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมารับประทานซ้ำของลูกค้าร้าน Sweet Addict 7. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมารับประทานซ้ำของลูกค้าร้าน Sweet Addict 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าร้าน Sweet Addict 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าร้าน Sweet Addict ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ร้าน Sweet Addict ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การกลับมารับประทานซ้ำ และการบอกต่อที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived quality value, perceived price value and service quality on customer satisfaction of Sweet Addict Dessert Café; (2) To study the influence of perceived quality value, perceived price value, service quality and customer satisfaction on customer trust of Sweet Addict Dessert Café; (3) To study the influence of customer satisfaction and customer trust on customer’s repurchase of Sweet Addict Dessert Café; (4) To study the influence of customer satisfaction and customer trust on customer word of mouth of Sweet Addict Dessert Café; and (5) To validate a causal relationship model of the Influences of perceived quality value, perceived price value and service quality on customer satisfaction, trust, repurchase and word of mouth of Sweet Addict Dessert Cafe with empirical data. The variables in this investigation consisted of the following: perceived quality value, perceived price value and service quality as the independent variables; customer satisfaction and customer trust as mediating variables; repurchase and word of mouth and as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 401 customers of Sweet Addict Dessert Cafe. The statistics used in data analysis were frequency, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 617.473 (df = 576, p–value = 0.113); Relative Chi–square (2/df) = 1.070; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.927; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.901 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.013. It was also found that 1. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 5. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customers’ repurchase. 7. Customer trust had a positive and direct influence on customers’ repurchase. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customers’ word of mouth. 9. Customer trust had a positive and direct influence on customers’ word of mouth. Based on these findings, the researcher recommends that Sweet Addict Dessert Cafe more fully focus on Perceived quality value, Perceived price value and service quality in order to deepen customer satisfaction, trust, repurchase and word of mouth.