อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์การ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการของลูกค้าร้านโคมทอง จังหวัดอุบลราชธานี

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ ภาพลักษณ์องค์การ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพของลูกค้าร้านโคมทอง จังหวัดอุบลราชธานี (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ ภาพลักษณ์องค์การ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และความพึงพอใจของลูกค้าร้านโคมทอง จังหวัดอุบลราชธานี (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านโคมทอง จังหวัดอุบลราชธานี (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านโคมทอง จังหวัดอุบลราชธานี และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์การ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าร้านโคมทอง จังหวัดอุบลราชธานีกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ ภาพลักษณ์องค์การ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจาลูกค้าร้านโคมทอง จังหวัดอุบลราชธานี จำนวน 413 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 634.033 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 595 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.129 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.065 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.927 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.904 และค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.013 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ ร้านโคมทอง จังหวัดอุบลราชธานี ควรมุ่งเน้นภาพลักษณ์องค์การ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of corporate image, perceived price value, and perceived quality value on customer satisfaction of Khomtong Shop Ubon Ratchathani province; (2) To study the influence of corporate image, perceived price value, perceived quality value, and customer satisfaction on customer trust of Khomtong Shop Ubon Ratchathani province; (3) To study the influences of customer satisfaction and customer trust on word of mouth of Khomtong Shop Ubon Ratchathani province; (4) To study the influences of customer satisfaction and customer trust on revisits of Khomtong Shop Ubon Ratchathani province and (5) To validate a causal relationship model of influence of corporate image, perceived price value, and perceived quality value on customer satisfaction, trust, word of mouth and revisits of the Khomtong Shop Ubon Ratchathani province with empirical data. The variables in this research consisted of the following: corporate image, perceived price value and perceived quality value as the independent variables; customer satisfaction and trust as mediating variables, and word of mouth and revisits as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 413 Khomtong Shop Ubon Ratchathani province customer. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 634.033 (df = 595, p–value= 0.129); Relative Chi–square (2/df) = 1.065; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.927; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.904 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.013. It was also found that 1. Corporate image had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Corporate image had a positive and direct influence on customer trust. 5. Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 6. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 9. Trust had a positive and direct influence on customers’ word of mouth. 10. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customers’ revisits. Based on these findings, the researcher recommends that Khomtong Shop Ubon Ratchathani province more fully focus on corporate image, perceived price value and perceived quality value in order to deepen customer satisfaction, trust, word of mouth and revisits.