อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ความยุติธรรมต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ของผู้ฝากเงินธนาคารออมสิน สาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ความยุติธรรมของผู้ฝากเงินธนาคารออมสินสาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ ด้านความคุ้มค่า การรับรู้ความยุติธรรม และความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ฝากเงินธนาคารออมสินสาขา คลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของผู้ฝากเงินธนาคารออมสิน สาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัด ปทุมธานี 4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของผู้ฝากเงินธนาคารออมสินสาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี และ 5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ความยุติธรรมต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการ ซ้ำของผู้ฝากเงินธนาคารออมสินสาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานีกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่าและการรับรู้ ความยุติธรรมตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ละความพึงพอใจของลูกค้า และตัวแปรตามคือ การบอกต่อและการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ฝากเงินธนาคารออมสินสาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัด ปทุมธานี จำนวน 416 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่า ร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 365.122 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 348 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.253 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.049 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.945 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.926 และค่าดัชนีค่า ความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.011 นอกจากนี้ ผลการวิจัย ยังพบว่า 1) คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ฝากเงิน ธนาคารออมสินสาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 2) การรับรู้ความยุติธรรมมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ฝากเงินธนาคาร ออมสินสาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 3) คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ฝากเงินธนาคาร ออมสินสาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 4) การรับรู้ความยุติธรรมมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ฝากเงินธนาคารออมสิน สาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 5) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ฝากเงินธนาคารออมสินสาขา คลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 6) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้ฝากเงินธนาคารออมสินสาขา คลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 7) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้ฝากเงินธนาคารออมสินสาขา คลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 8) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้ฝากเงินธนาคาร ออมสินสาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี 9) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้ฝากเงินธนาคารออมสิน สาขาคลอง 10 ธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ธนาคารออมสินควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้าน ความคุ้มค่าและการรับรู้ความยุติธรรม เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้ฝากเงินที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were 1) To study the influence of perceived economic value and perceived justice on depositor’ strust of Government Saving Bank, Klong 10 branch, Thanyaburi, Pathumthani; 2) To study the influence of perceivedeconomic value perceived justice and trust ondepositor’ssatisfaction of Government Saving Bank, Klong 10 branch, Thanyaburi, Pathumthani; 3) To study the influence of trust and satisfaction on depositor’s word of mouth of Government Saving Bank, Klong 10 branch, Thanyaburi, Pathumthani; 4) To study the influence of trust and satisfaction on depositor’ srevisit of Government Saving Bank, Klong 10 branch, Thanyaburi, Pathumthani; and 5) To validate a causal relationship model of influence of perceived economic value and perceived justice on trust, customer satisfaction, word of mouth and depositor’s revisit of Government Saving Bank, Klong 10 branch, Thanyaburi, Pathumthani with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived economic value and perceived justice as the independent variables; trust and customer satisfaction as mediating variables; and word of mouth and revisit as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 416depositor of Government Saving Bank, Klong 10 branch, Thanyaburi, Pathumthani. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 365.122 (df = 348, p–value = 0.253); Relative Chi–square (2/df) = 1.049; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.945; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.926; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.011. It was also found that 1) Perceived economic value had a positive and direct influence on depositor’ strust. 2) Perceived justice had a positive and direct influence on depositor’s trust. 3) Perceived economic value had a positive and direct influence on depositor’ ssatisfaction. 4) Perceived justice had a positive and direct influence on depositor’s satisfaction. 5) Trust had a positive and direct influence on depositor’s satisfaction. 6) Trust had a positive and direct influence on depositor’ sword of mouth. 7) Customer satisfaction had a positive and direct influence on depositor’ sword of mouth. 8) Trust had a positive and direct influence on depositor’ srevisit. 9) Customer satisfaction had a positive and direct influence on depositor’ srevisit. Based on these findings, the researcher recommends that The Government Saving Bank more fully focuses on perceived economic value and perceived justice in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and revisit.