อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ของลูกค้าร้านอาหารอิ่มปลาเผา

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพในการให้บริการของ ร้านอาหารอิ่มปลาเผา 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพในการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้าร้านอาหาร อิ่มปลาเผา 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อ เชื่อใจของลูกค้าร้านอาหารอิ่มปลาเผา 4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านอาหารอิ่มปลาเผา และ 5) เพื่อ ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และ การกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าร้านอาหารอิ่มปลาเผา กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ ทางด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจ และตัวแปรตามได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าร้านอาหารอิ่มปลาเผา จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่า ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 614.009 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 586 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.205 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.048 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.929 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.900 ค่าดัชนีค่าความ คลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.011 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1) คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านอาหาร อิ่มปลาเผา 2) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านอาหาร อิ่มปลาเผา 3) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านอาหาร อิ่มปลาเผา 4) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านอาหาร อิ่มปลาเผา 5) ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านอาหาร อิ่มปลาเผา 6) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าร้านอาหารอิ่มปลาเผา 7) ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า ร้านอาหารอิ่มปลาเผา 8) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมารับประทานซ้ำของลูกค้าร้านอาหาร อิ่มปลาเผา ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ร้านอาหารอิ่มปลาเผา ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้าน ราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการเพื่อส่งผลให้เกิดความความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were 1) To study the influence of perceived quality value, perceived price value and service quality on customer satisfaction on Implaphao Restaurant’s customers; 2) To study the influences of perceived quality value, perceived price value, service quality, and customer satisfaction on trust of the Implaphao Restaurant; 3) To study the influences of customer satisfaction and trust on customers word of mouth of the Implaphao Restaurant; 4) To study the influences of customer satisfaction and trust on revisit of the Implaphao Restaurant and 5) To validate a casual relationship model of influence of perceived quality value, perceived price value and service quality on customer satisfaction, trust, customers word of mouth and revisit of the Implaphao Restaurant with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived quality value, perceived price value and service quality as the independent variables; customer satisfaction and trust as mediating variables; and word of mouth and revisit as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 400 Implaphao Restaurant’s customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 614.009 (df = 586, p–value = 0.205); Relative Chi–square (2/df) = 1.048; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.929; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.900; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.011. It was also found that 1) Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2) Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3) Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4) Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 5) Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 6) Customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth. 7) Customer satisfaction had a positive and direct influence on revisited. 8) Customer trust had a positive and direct influence on revisited. Based on these findings, the researcher recommends that Implaphao Restaurant more fully focus on service quality and perceived price value and perceived quality value in order to deepen customer satisfaction, trust, word of mouth and revisited.