รูปแบบการดำเนินชีวิตและการเปิดรับสื่อที่มีผลต่อความภักดีในรายการวิทยุคูลฟาเรนไฮต์ 93 ของผู้ฟังในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตและการเปิดรับสื่อที่มีผลต่อความภักดีในรายการวิทยุฟาเรนไฮต์ 93 ของผู้ฟังในกรุงเพทมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่รับฟังรายการวิทยุคูลฟาเรนไฮต์ 93 และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 280 คน สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุและความแปรปรวนทางเดียว ผลการศึกษา พบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิต ด้านความชอบในการเรียนรู้วัฒนธรรม ความชอบในการอนุรักษ์นิยม ความชอบในกีฬา และความชอบในการช้อปปิ้งมีผลต่อความภักดีในรายการวิทยุคูลฟาเรนไฮต์ 93 ของผู้ฟังในกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 62.5 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกจากนี้ ความถี่ ระยะเวลา และช่วงเวลาในการเปิดรับสื่อที่แตกต่างกันมีผลต่อความภักดีในรายการวิทยุคูลฟาเรนไฮต์ 93 ของผู้ฟังในกรุงเทพมหานคร แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในขณะที่ช่องทางในการเปิดรับสื่อที่แตกต่างกันไม่มีผลต่อความภักดีในคลื่นวิทยุคูลฟาเรนไฮต์ 93 ของผู้ฟังในกรุงเทพมหานคร

This research was aimed to study lifestyle and media exposure affecting loyalty toward COOL Fahrenheit 93 of audiences in Bangkok. Close-ended questionnaires were verified the reliability and content validity and used for data collection. The samples consisted of 280 people in Bangkok who were audiences of COOL Fahrenheit 93. Inferential statistics used in the hypothesis testing was multiple regression analysis and One-way ANOVA. Findings indicated that the lifestyle in terms of culture adventurous, conservative, sport adventurous, and shopaholic affected the loyalty toward COOL Fahrenheit 93 of audiences in Bangkok accounting for 62.5% at .50 statistical significance levels. Additionally, the different frequency, duration, and period of media exposure affected loyalty toward COOL Fahrenheit 93 of audiences in Bangkok differently at 50 statistical significance levels. However, the different channels of media exposure did not affect the loyalty toward COOL Fahrenheit 93 of audiences in Bangkok.