อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ของผู้บริโภคที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจ ดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และ ความผูกพัน ของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจ ดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision จำนวน 401 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ (2) มีค่าเท่ากับ 11.388 ค่าองศาอิสระ (df) มีค่าเท่ากับ 6 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) มีค่าเท่ากับ 1.898 ค่าความน่าจะเป็น (p-value) มีค่าเท่ากับ 0.077 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) มีค่าเท่ากับ 0.048 ค่าความสอดคล้องของดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) มีค่าเท่ากับ 0.993 และค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) มีค่าเท่ากับ 0.958 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 6. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพัน 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพัน 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 11. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 12. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง 13. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง 14. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 15. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ แพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influences of perceived quality value, perceived price value, and service quality on customer satisfactions of the Premier League package of True Vision’s subscribers (2) To study the influence of perceived value quality, perceived value price, service quality, and customer satisfaction on customer trust of the Premier League package of True Visions’ subscribers (3) To study the influences of customer satisfaction and customer trust on commitment of the Premier League of True Visions’ subscribers (4) To study the influences of customer satisfaction, customer trust and customer commitment on word of mouth of the Premier League package of True Visions’ subscribers (5) To study the influences of customer satisfaction, customer trust and customer commitment on continuance intention of the Premier League package of True Visions’ subscribers. The variables in this research consisted of the following: perceived quality value, perceived price value, and service quality as the independent variables; customer satisfaction, trust and customer commitment as mediating variables; word of mouth and continuance intention as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 401 Premier League packages of True Visions’ subscribers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean and standard deviation and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square (2) equals 11.388 (df=6); Relative Chi-square (2/df) equals 1.898; p-value equals 0.077; Root mean square error of approximation (RMSEA) equals 0.048; Goodness of Fit Index (GFI) equals 0.993; and Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)=0.958. It was also found that: 1. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfactions. 2. Perceived value on price had a positive and direct influence on customer satisfactions. 3. Quality of service had a positive and direct influence on customer satisfactions. 4. Perceived value on quality had a positive and direct influence on trust. 5. Perceived value on price had a positive and direct influence on trust. 6. Quality of service had a positive and direct influence on trust. 7. Customer satisfactions had a positive and direct influence on trust. 8. Customer satisfactions had a positive and direct influence on customer commitment. 9. Trust had a positive and direct influence on customer commitment. 10. Customer satisfactions had a positive and direct influence on word of mouth. 11. Trust had a positive and direct influence on word of mouth. 12. Customer satisfactions had a positive and direct influence on continuance intention. 13. Trust had a positive and direct influence on continuance intention. 14. Customer Commitment had a positive and direct influence on word of mouth. 15. Customer Commitment had a positive and direct influence on continuance intention. Based on these findings, the researcher recommends that Premier League packages of True Visions should more fully focus on perceived quality value and perceived price value and service quality in order to deepen customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth and continuance intention.