อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคา และคุณภาพการให้บริการของ ร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และ ความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ ของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้า ออนไลน์ The Kiss Principle 4) เพื่อศึกษาปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจและความพึงพอใจของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle และ 5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ ด้านราคาและคุณภาพการให้บริการต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำ ของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ ทางด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจและความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อและการกลับมาบริโภคซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ โดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle จำนวน 425 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 499.26 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 462 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.112 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0.108 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.937 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.914 ค่าดัชนี ค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.014 นอกจากนี้ ผลการวิจัย ยังพบว่า 1) คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านขาย เสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle 2) คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของ ลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle 3) คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้า ออนไลน์ The Kiss Principle 4) คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า ร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle 5) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle 6) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle 7) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการการบอกต่อของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle 8) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้า ออนไลน์ The Kiss Principle 9) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้คือ ร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ The Kiss Principle ปรับปรุง คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการเพื่อก่อให้เกิด ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were 1) To study the influence of perceived quality value, perceived price value, and service quality on customer trust of the shop online The Kiss Principle; 2) To study the influence of perceivedqualityvalue, perceived price value,service quality, and customer trust on customer satisfaction of the shop online The Kiss Principle; 3) To study the influencesof customer trust and customer satisfactionon customer’s word of mouth of the shop online The Kiss Principle; 4)To study the influences of customer trust and customer satisfactionon customer’s repurchases of the shop online The Kiss Principle; and 5) To validate a causal relationship model of influence of perceivedqualityvalue, perceived pricevalue,and service quality on the customer trust,satisfaction, word of mouth and customers’repurchases of the shop online The Kiss Principlewith empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived quality value, perceived price value, and service quality as the independent variables; customer trustandsatisfactionas mediating variables; and word of mouth and repurchases as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 425 the shop online The Kiss Principle’s customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 499.26 (df = 462, p–value= 0.112); Relative Chi–square (2/df) = 0.108; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.937; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.914 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.014. It was also found that 1) Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 2) Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 3) Perceived pricevalue had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4) Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5) Customer trust had a positive and direct influence on customer satisfaction 6) Customer trust had a positive and direct influence on word of mouth. 7) Customer satisfaction had a positive and direct influence on word ofmouth. 8) Customer satisfactionhad a positive and direct influence on customers’ repurchases. 9) Customer satisfaction had a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that the shop online The Kiss Principlemore fully focus on perceivedqualityvalue, perceived pricevalue, and service quality in order to deepen trust, satisfaction, word of mouth and repurchases