ความไว้วางใจ การสื่อสารแบบปากต่อปากเชิงบวก และการรับรู้ถึงประโยชน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อแพ็กเกจทัวร์ผ่านเว็บไซต์ท่องเที่ยวของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความไว้วางใจ การสื่อสารแบบปากต่อปากเชิงบวก และการรับรู้ถึงประโยชน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อแพ็กเกจทัวร์ผ่านเว็บไซต์ท่องเที่ยวของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่มีความสนใจที่จะซื้อแพ็กเกจทัวร์ผ่านเว็บไซต์ท่องเที่ยวต่างๆ และอาศัยอยู่ในจังหวัดระยอง จำนวน 300 คน สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า พบว่า ปัจจัยการรับรู้ถึงประโยชน์ ด้านความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อแพ็กเกจทัวร์ผ่านเว็บไซต์ท่องเที่ยวของผู้บริโภคในจังหวัดระยองมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ปัจจัยความไว้วางใจ ด้านคุณภาพของข้อมูล ปัจจัยการรับรู้ถึงประโยชน์ ด้านความสะดวกสบาย ปัจจัยความไว้วางใจ ด้านการรับรู้ความปลอดภัย และปัจจัยความไว้วางใจ ด้านการรับรู้ความเป็นส่วนตัว ตามลำดับ โดยร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจซื้อแพ็กเกจทัวร์ผ่านเว็บไซต์ท่องเที่ยวของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง คิดเป็นร้อยละ 52.7 ในขณะที่ปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากเชิงบวก การรับรู้ถึงประโยชน์ ด้านความเพลิดเพลิน และด้านความประหยัดเวลาไม่ส่งผลกับความตั้งใจซื้อแพ็กเกจทัวร์ผ่านเว็บไซต์ท่องเที่ยวของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง

This research was aimed to study the trust, positive word of mouth, and perceived relative advantage affecting package tours’ purchase intention via travel websites of customers in Rayong province. Close-ended questionnaires were tested for the reliability and content validity. The samples consisted of 300 customers who were interested in purchasing package tour via travel websites and lived in Rayong province. The inferential statistics for hypothesis test was the multiple regression analysis. The findings indicated that the perceived relative advantage in terms of product variety had the strongest weight of relative contribution on the intention to purchase the package tours via travel websites of customers in Rayong province, followed by the trust in terms of information quality, perceived relative advantage in terms of convenience, trust in terms of perceived security and perceived privacy respectively. These factors explained 52.7% of the impact on intention to purchase the package tours via travel websites of customers in Rayong province. However, the positive words of mouth perceived relative advantage in terms of enjoyment and time saving did not affect the intention to purchase the package tours via travel websites of customers in Rayong province.