การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ สก๊อต ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1. เพื่อศึกษาถึงความมีอิทธิพลของการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงที่มีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า 2. เพื่อศึกษาถึงความมีอิทธิพลของการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ สก๊อตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 3. เพื่อศึกษาถึงความคิดเห็นที่มีต่อการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ผลิตภัณฑ์ สก๊อตของผู้บริโภค 4. เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ สก๊อตในสายตาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 5. เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ สก๊อตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ผู้วิจัยเลือกในครั้งนี้คือ ผู้บริโภคที่เห็นโฆษณาสก๊อตโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-Stage Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม โดยใช้สถิติวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สมการถดถอยเชิงเส้นแบบพหุ (Multiple Linear Regression) ในการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง โดยมีอายุ 26 – 35 ปี มีการศึกษาในระดับ ปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/รับจ้าง มีสถานภาพโสด และมีรายรับเฉลี่ยต่อเดือน 40,000 บาทขึ้นไป โดยส่วนใหญ่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ สก๊อต รังนก ซึ่งเหตุผลที่ซื้อผลิตภัณฑ์ สก๊อต เพราะ รับประทานเอง โดยมีความถี่การซื้อผลิตภัณฑ์ สก๊อต ในช่วงโอกาสสำคัญ มีการรับชมโฆษณาผลิตภัณฑ์ สก๊อต รังนกแท้ โดยมีความถี่การรับชมโฆษณาผลิตภัณฑ์ สก๊อต 1 – 2 ครั้ง/อาทิตย์ และ ศรีริต้า เจนเซ่น เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ชื่นชอบมากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ สก๊อต ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 โดยด้านความดึงดูดใจ (Attractive) ของบุคคลที่มีชื่อเสียง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ สก๊อต ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุด รองลงมา ด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย (Similarity) ของบุคคลที่มีชื่อเสียง ตามด้วย ด้านความไว้วางใจ (Trustworthiness) ของบุคคลที่มีชื่อเสียง ด้านความเคารพ (Respect) ของบุคคลที่มีชื่อเสียง ตามลำดับ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05ในทางตรงกันข้าม ความชำนาญเชี่ยวชาญ (Expertise) ของบุคคลที่มีชื่อเสียง ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ สก๊อต ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

The main objective of this dissertation is to study the effect of Celebrity Endorsement in advertising on Brand Image, Purchase Decision, Opinion of Scotch’s consumer, Brand Image of Scotch in consumer’s mind and Purchase Decision of Scotch’s consumer in Bangkok area. The samples were collected from 400 participants who saw Scotch’s advertising performed by celebrity endorsement in Bangkok area by mean of Multi-Stage Sampling. The questionnaire was the key tool to collect data for a preliminary analysis based on Descriptive Statistics such as Percentage, Mean, Standard Deviation (SD) and used Multiple Linear Regression to justify Hypothesis Testing at a significance level of 0.05 The research found that the majority of respondents are single women aged between 26-35 years working in a private company with a bachelor’s degree and average income above 40,000 Baht per month. Most of them purchased Scotch Bird's Nest as a nutrition food and the frequency in purchasing was for special occasions. Furthermore, they frequently watched advertising of Scotch Bird's Nest 1 or2 times a week and Sririta Jensen is their most admirable celebrities. In conclusion, the result of the test indicated that the Celebrity Endorsement in Advertising affected the purchase decision of Scotch’s consumer in Bangkok area at statistical significance level of 0.05. Attractiveness was playing a major influential factor for the consumer followed by Similarity, Trustworthiness, and Respectability. On the contrary, Expertise of celebrities had no significantly effect on consumer’s purchase decision.