การศึกษาปัจจัยที่มีผลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าในการใช้บริการร้านกาแฟของผู้บริโภคบริเวณถนนสีลม

Abstract

งานวิจัยจัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยต่างๆที่มีผลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าในการใช้บริการร้านกาแฟของผู้บริโภคบริเวณถนนสีลมโดยปัจจัยอิสระประกอบไปด้วยปัจจัยด้านส่วนลดทางด้านราคา (Price Promotion) การปฏิบัติสีเขียว (Green Practice) คุณภาพการให้บริการ (Service Quality) การดึงดูดประสาทสัมผัส (Sensory Appeal) ทัศนคติต่อการซื้อกาแฟออร์แกนิค (Attitude to Organic Coffee Purchase) ปัจจัยด้านสุขภาพ (Health Factor) การคุ้มครองสิ่งแวดล้อม (Environmental Protection)และบรรทัดฐานทางสังคม (Subjective Norm)ที่มีผลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าในการเข้าใช้บริการร้านกาแฟของผู้บริโภค(store Loyalty) บริเวณถนนสีลม จากแบบสอบถาม จำนวน 300 ชุดจากผู้บริโภคเคยเข้าใช้บริการร้านกาแฟช่วงเดือนพฤษภาคมถึงเดือนมิถุนายน 2559 และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สันและวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุ 21–30 ปีสถานภาพโสดการศึกษาระดับปริญญาตรีรายได้ประมาณ 20,001–20,000 บาท อาชีพพนักงานบริษัทเอกชนผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยคุณภาพการให้บริการ (Service Quality) (β = 0.913) และการคุ้มครองสิ่งแวดล้อม (Environmental protection) (β= 0.158) ที่มีผลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าในการใช้บริการร้านกาแฟของผู้บริโภคบริเวณถนนสีลม ซึ่งสามารถอธิบายอิทธิพลได้ร้อยละ 86.70 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

The researcher attempted to study the influence of factors positively affecting customer loyalty of coffee shops’ customers in Silom road area. The independent factor were price promotion, green practice, service quality, sensory appeal, attitude to organic coffee purchase, health factor, environmental protection and subjective normof the influence toward customer loyalty There were 300 usable questionnaire responded from the customers of coffee shop in May to June 2016. The data analyzed were analyzed using Pearson Product–Moment Correlation Coefficient and Multiple Regression Analysis. The researcher also found that most of participants were females at the age of 21–30 years–old graduated bachelor’s degree income of 10,001–20,000 baht with working in companies as an employee.The researcher found that the following independent factors had positive effects on customer loyalty of the coffee shops customer at .01 level of significance: perception of service quality(β = 0.913) and environmental protection(β= 0.158)explaining 86.70% of the influence toward customer loyalty of coffee shops’ customers in Silom road at .01 level significance.