ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคใน เขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยเชิงปริมาณนี้ เป็นการศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยความไว้วางใจ การสื่อสารแบบปากต่อปาก ประสบการณ์ที่ผ่านมา และการอ้างอิงจากบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือผู้บริโภคที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดในการเก็บรวมรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุผลการศึกษาพบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุต่ำกว่า 20 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี รายได้ 15,001 – 30,000 บาทต่อเดือน และอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/รับจ้าง ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยความไว้วางใจการสื่อสารแบบปากต่อปาก ประสบการณ์ที่ผ่านมาการอ้างอิงจากบุคคลที่มีชื่อเสียงส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

This quantitative research is the study of factors affecting the customer purchase intention on cosmetic via e-commerce in Bangkok area. The purpose of this research was to study trust, electronic word of mouth, past experience and celebritiesreferences affecting the customer purchase intention on cosmetic via e-commerce in Bangkok area.Data were collected from 400 customers in Bangkok area through a closed-ended questionnaire survey. In addition, data were statistically analyzed using percentage, mean and standard deviation. Inferential statistics methods of Pearson’s Correlation Coefficient and multiple regressions were used to test hypotheses in the study.This research found that most of respondents are female, aged younger than20 years old, graduated with bachelor’s degree, and most of them working in a private company with a monthly income between 15,001-30,000 baht.The results of hypothesis testing show that trust, electronic word of mouth, past experience and celebrities referencesaffect the customer purchase intention on cosmetic via e-commerce in Bangkok areaat significant level of 0.05.