คุณค่าของตราสินค้าและคุณค่าส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมในห้างสรรพสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) และคุณค่าส่วนบุคคล (Personal Values) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมในห้างสรรพสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในเขตกรุงเทพมหานครโดยใช้แบบสอบถามปลายปิดในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่ซื้อสินค้าแบรนด์เนมในห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 220 รายสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่างระหว่าง 20-25 ปีมีการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชนมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 55,001 บาทขึ้นไปและผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าคุณค่าตราสินค้าด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness)(ß = 0.292) ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า แบรนด์เนมในห้างสรรพสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุดรองลงมาคือคุณค่าส่วนบุคคลด้านการคล้อยตาม (Conformity)(ß = 0.231) ด้านความภูมิใจในตนเอง (Vanity)(ß = 0.197) และด้านความต้องการความโดดเด่นเฉพาะตัว (Needs for Uniqueness)(ß = 0.186) ตามลำดับโดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมในห้างสรรพสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในเขตกรุงเทพมหานครได้ คิดเป็นร้อยละ 48.80 ในขณะที่คุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้คุณภาพของตราสินค้า (Perceived Brand Quality) ด้านความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) และด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า (Brand Association) และคุณค่าส่วนบุคคลด้านอัตตนิยมหรือความเป็นชาตินิยม (Ethnocentrism) และด้านวัตถุนิยม (Materialism) ไม่มีผลต่อกับการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมในห้างสรรพสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในเขตกรุงเทพมหานคร

The objective of the study was to investigate the brand equity and personal values affecting the foreign tourists’ making decision to purchase brand name products at the shopping malls in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were implemented to collect data from 220 foreign tourists buying brand name products at the shopping malls in Bangkok. Additionally, data were statistically analyzed using descriptive statistics including percentage, mean, and standard deviation. The inferential statistic method for multiple regression analysis were used to test hypotheses in the study. The results indicated that the majority of participants female foreign tourists with 20-25 years of age. They completed Bachelor’s degrees, worked as employees in private companies, and earned average monthly income over 55,001 baht. The results of hypothesis testing revealed that the brand equity in terms of brand awareness (ß = 0.292) was affected the foreign tourists’ making decision to purchase brand name products at the shopping malls in Bangkok the most, followed by the personal values in terms of conformity (ß = 0.231), vanity(ß = 0.197), and needs for uniqueness (ß = 0.186) respectively. These factors together could explain the foreign tourists’ decision to purchase brand name products at the shopping malls in Bangkok at48.80 percent. While the brand equity in terms of perceived brand quality, brand loyalty, brand association, and personal values in terms of ethnocentrism and materialism did not affect the foreign tourists’ making decision to purchase brand name products at the shopping malls in Bangkok.