การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร และความเหมาะสมของตนเองส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องหนังของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร และความเหมาะสมของตนเองส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องหนังของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องหนัง และพักอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 270 ราย สถิติเชิงพรรณนาที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐานคือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 41–45 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001–25,000 บาท ใช้สมาร์ทโฟนหรือแท็ปเล็ตเป็นเครื่องมือเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ชุมชนออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องหนังมากที่สุดคือ Facebook ความถี่ในการใช้อินเทอร์เน็ตโดยเฉลี่ยสัปดาห์ละ 5–10 ชั่วโมง โดยราคาเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์เครื่องหนังที่เคยซื้ออยู่ที่ 1,501–2,000 บาท และผล การทดสอบสมมติฐานพบว่า ความเหมาะสมของตนเองส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องหนังของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมาคือ การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ด้านเศรษฐกิจ โดยร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องหนังของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครได้ร้อยละ 40.30 ในขณะที่ปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ด้านกฎหมาย ด้านจริยธรรม และด้านมนุษยธรรมไม่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องหนังของคนที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร

The objective of this was to study the social media marketing, corporate social responsibility and self congruity affecting the intention to purchase leather products of consumers in Bangkok. Closed–ended survey questionnaires were implemented to collect data from 270 consumers who used to purchase leather products in Bangkok. Additionally, data were statistically analyzed using descriptive statistics including percentage, mean, and standard deviation. The inferential statistics methods on multiple regressions were used to test hypotheses in the study. The results revealed that the majority of participants were male and with 41–45 years of age. They completed a bachelor’s degree, worked in private companies, and earned an average monthly income of 15,001–25,000 baht. Most of them used smart phones or tablets as an Internet browser device. The online social community affecting leather products’ purchase intention was Facebook. The frequency of Internet usage was 5–10 hours per week and average price of leather produce purchased was 1,501–2,000 baht. The results of the hypothesis testing showed the factor that the self congruity had the strongest effect on intention to purchase leather products of customers in Bangkok, followed by the corporate social responsibility in terms of economic. These factors could explain the effects on the intention to purchase leather products of customers in Bangkok accounting for 40.30 percent. However, the results showed that the social media marketing, corporate social responsibility in terms of legal, ethical and philanthropic activities did not affect the consumer intention to buy leather products in Bangkok.