อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าบริษัทการบินกรุงเทพ จำกัด (มหาชน)

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของลูกค้า (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของลูกค้า และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าบริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการจากบริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) จำนวน 410 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 96.872 ที่องศาอิสระ (df) 95 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.427 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.020 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.976 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.951 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.007 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด มหาชน 2. คุณค่าที่รับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด มหาชน 3. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด มหาชน 4. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าบริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด มหาชน 5. ความไว้เนื้อเชื่อใจอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำบริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด มหาชน 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าบริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด มหาชน 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าบริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด มหาชน ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ บริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived value on customer trust of the Bangkok Airways Public Company Limited; (2) To study the influences of perceived value and trust on customer satisfaction of the Bangkok Airways Public Company Limited; (3) To study the influences of on customer trust and customer satisfaction on customer’s word of mouth of Bangkok Airways Public Company Limited; (4) To study the influences of customer trust and customer satisfaction customer’s revisit of the Bangkok Airways Public Company Limited; (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived values on customer trust, satisfaction, word of mouth and revisit of customer of the Bangkok Airways Public Company Limited with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived values as the independent variable; trust and satisfaction as mediating variables; word of mouth and revisit as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 410 customer of the Bangkok Airways Public Company Limited. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 96.872 (df = 95, p–value = 0.427); Relative Chi–square (2/df) = 1.020; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.976; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.951; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.007. It was also found that 1. Perceived values had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived values had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Trust had a positive and direct influence on word-of-mouth. 5. Trust had a positive and direct influence on customer revisit. 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on word-of-mouth. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer revisit. Based on these findings, the researcher recommended that the Bangkok Airways Public Company Limited more fully focus on perceived value in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and revisit.