อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้และภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคโทรศัพท์มือถือยี่ห้อซัมซุง

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ที่ประกอบด้วย ด้านความคุ้มค่า และด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์ตราสินค้า (2) เพื่อ ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ที่ประกอบด้วย ด้านความคุ้มค่า และ ด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ บอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ กลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจและ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้อง ของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ ภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อ ใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้าของผู้บริโภคสินค้าซัมซุงที่พัฒนาจากแนวคิดทฤษฎี และ ผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ ที่ประกอบด้วย ด้านความคุ้มค่า และด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และตัว แปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคโทรศัพท์มือถือยี่ห้อซัมซุง จ้านวน 400 คน สถิติที่ ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วน เบี่ยงเบนมาตราฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 286.36 ที่องศาอิสระ (df) 351 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.995 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ ( 2/df) เท่ากับ 0.815 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.958 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.933 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อน ในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. การรับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคโทรศัพท์มือถือ ยี่ห้อซัมซุง 2. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคโทรศัพท์มือถือ ยี่ห้อซัมซุง 3. การรับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคโทรศัพท์มือถือ ยี่ห้อซัมซุง 4. การรับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ ซัมซุง 5. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคโทรศัพท์มือถือยี่ห้อซัม ซุง 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้บริโภคโทรศัพท์มือถือยี่ห้อซัมซุง 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคโทรศัพท์มือถือยี่ห้อซัม ซุง ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท ซัมซุง (ประเทศไทย) จำกัด ควรมุ่งเน้นการ รับรู้ด้านความคุ้มค่า การรับรู้ด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์ตราสินค้า เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived value, perceived quality and brand image on customer trust of Samsung Mobile Phone; (2) To study the influence of perceived value, perceived quality, brand image and trust on customer satisfaction of Samsung Mobile Phone; (3) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on word of mouth of Samsung Mobile Phone; (4) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on repurchase of Samsung Mobile Phone; (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived value, perceived quality and Brand image on the customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchases of customer of the Samsung mobile Phone with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived value, perceived quality and brand image as the independent variables; customer trust and customer satisfaction as mediating variables; and word of mouth and repurchases as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 400 Samsung mobile phone’s customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 286.36 (df = 351, p–value = 0.995); Relative Chi–square (2/df) = 0.815; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.958; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.933; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that 1. Perceived quality had a positive and direct influence on customer trust. 2. Brand image had a positive and direct influence on customer trust. 3. Perceived value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Customer trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on word-ofmouth. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that the Samsung (Thailand) more fully focus on perceived value, perceived quality and brand image in order to deepen customer trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchases Keywords: Perceived Value, Perceived Quality, Brand Image, Customer Trust, Customer Satisfaction, Word of Mouth, Repurchases