อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดที่ประกอบด้วย (1) มิติด้านผลิตภัณฑ์ (2) มิติด้านราคา (3) มิติด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และ (4) มิติด้านการส่งเสริมการขาย (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาด และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ ส่วนประสมทางการตลาด ที่ประกอบด้วย มิติด้านผลิตภัณฑ์ มิติด้านราคา มิติด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และมิติด้านการส่งเสริมการขาย ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค จำนวน 404 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 506.62 ที่องศาอิสระ (df) 476 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.160 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.064 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.936 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.906 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.013 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค 2. ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค 3. ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค 4. ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค 5. ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค 6. ส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการขายมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค 7. ส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการขายมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าห้างสรรพสินค้า สุขอนันต์ปาร์ค 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าห้างสรรพสินค้า สุขอนันต์ปาร์ค 11. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ห้างสรรพสินค้าสุขอนันต์ปาร์ค ควรมุ่งเน้นส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านผลิตภัณฑ์ มิติด้านราคา มิติด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และมิติด้านการส่งเสริมการขาย เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of marketing mix which consisted of the dimension of product, price, place, and promotion on customer trust of Suk-Anan Park; (2) To study the influence of marketing mix and customer trust on customer satisfaction of Suk-Anan Park; (3) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on customer word of mouth of Suk-Anan Park; (4) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on customer repurchase of Suk-Anan Park; (5) To validate a causal relationship model of the Influences of marketing mix on customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchases of the Suk-Anan Park with empirical data. The variables in this research consisted of the following: marketing mix which consisted of the dimension of product, price, place, and promotion as the independent variables; customer trust and customer satisfaction as mediating variables; and word of mouth and repurchases as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 404 Suk-Anan Park’s customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 506.62 (df = 476, p–value = 0.160); Relative Chi–square (2/df) = 1.064; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.936; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.906; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.013. It was also found that: 1. Marketing mix in the dimension of product had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Marketing mix in the dimension of price had a positive and direct influence on customer trust. 3. Marketing mix in the dimension of price had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Marketing mix in the dimension of place had a positive and direct influence on customer trust. 5. Marketing mix in the dimension of place had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. Marketing mix in the dimension of promotion had a positive and direct influence on customer trust. 7. Marketing mix in the dimension of promotion had a positive and direct influence on customer satisfaction. 8. Customer trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 9. Customer trust had a positive and direct influence on customer repurchase. 10. Customer satisfaction had a positive and direct influence on word-of-mouth. 11. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that the Suk-Anan Park more fully focus on marketing mix in the dimension of product, price, place, and promotion in order to deepen customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchases.