อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และด้านคุณภาพต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ของลูกค้าธุรกิจบริการสักคิ้วในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจและ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และด้านคุณภาพ ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ของลูกค้าธุรกิจบริการสักคิ้วกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าธุรกิจบริการสักคิ้ว จำนวน 338 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ เท่ากับ 187.436 ที่องศาอิสระ (df) 173 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.214 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ เท่ากับ 1.083 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.965 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.901 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.016 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าธุรกิจบริการสักคิ้ว 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าธุรกิจบริการสักคิ้ว 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อต่อความพึงพอใจของลูกค้าธุรกิจบริการ สักคิ้ว 4. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าธุรกิจบริการสักคิ้ว 5. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าธุรกิจบริการสักคิ้ว 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าธุรกิจบริการสักคิ้ว ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ร้านสักคิ้วควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived value and perceive quality on customer trust of the eyebrows permanent makeup business; (2) To study the influences of perceived value and perceive quality and trust on customer satisfaction of the eyebrows permanent makeup business; (3) To study the influences of trust and satisfaction on customer word of mouth of the eyebrows permanent makeup business; (4) To study the influences of trust and satisfaction on customer revisit of the eyebrows permanent makeup business and (5) To validate a causal relationship model of the Influences of perceived value and perceive quality on customer trust, satisfaction, word of mouth and revisit of the eyebrows permanent makeup business with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived value and perceived quality as the independent variables; trust and satisfaction as mediating variables; and word of mouth and revisit as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 338 eyebrows permanent makeup business’s customer. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 187.436 (df = 173, p–value = 0.214); Relative Chi–square = 1.083; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.965; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.901 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.016. It was also found that 1. Perceived value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived quality had a positive and direct influence on customer trust. 3. Perceived quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Customer trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer revisit. Based on these findings, the researcher recommended that the eyebrows permanent makeup business more fully focus on perceived quality and perceived value in order to deepen customer trust, satisfaction, word of mouth and revisit.