พฤติกรรมของลูกค้าและการรับรู้ผลประโยชน์ส่งผลต่อความผูกพันในชุมชนแบรนด์ออนไลน์บนเฟซบุ๊คแฟจเพจของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมความผูกพันของลูกค้าในชุมชน แบรนด์ส่งผลต่อผลลัพธ์ความผูกพันของลูกค้าในด้านความพึงพอใจ ความมุ่งมั่น และความจงรักภักดี (2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมความผูกพันของลูกค้าในชุมชนแบรนด์ส่งผลต่อการรับรู้ผลประโยชน์ได้แก่ ผลประโยชน์ทางข้อมูล ผลประโยชน์ทางสังคม ผลประโยชน์ทางบันเทิง และผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ (3) เพื่อศึกษาการรับรู้ถึงผลประโยชน์ส่งผลต่อความผูกพันของลูกค้าในด้านความพึงพอใจ ความมุ่งมั่น และความจงรักภักดี (4) เพื่อศึกษาพฤติกรรมความผูกพันของลูกค้าในชุมชนแบรนด์ส่งผลต่อผลลัพธ์ความผูกพันของลูกค้า โดยขึ้นอยู่กับการรับรู้ผลประโยชน์ ในชุมชนแบรนด์ออนไลน์บนแฟจเพจของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ สมาชิกเฟซบุ๊คแฟจเพจจาก 12 แบรนด์ในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนและอีเล็กทรอนิกส์จำนวน 400 คนโดยสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุและการทดสอบ Mediation Effects Using Multiple Regression ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 จากผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นสมาชิกแฟนเพจของชุมชนแบรนด์ออนไลน์ของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนส่วนใหญ่มากจาก Samsung Thailand เป็นเพศหญิงมีช่วงอายุระหว่าง 30-39 ปี มีสถานภาพโสด โดยมีระดับการศึกษาสูงสุดปริญญาตรี และมีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชนหรือเจ้าหน้าที่บริษัทส่วนใหญ่ มีรายได้ต่อเดือนประมาณ 25,001 - 35,000 บาทโดยเข้าเยี่ยมชมชุมชนแบรนด์ออนไลน์บนเฟซบุ๊ค 4-6 ครั้งต่อสัปดาห์ช่วงบ่ายเวลา 12.01-18.00 น. มากที่สุด จากผลการวิเคราะห์เพื่อทดสอบสมมติฐานพบว่า (1) พฤติกรรมความผูกพันของลูกค้าในชุมชนแบรนด์ส่งผลต่อผลลัพธ์ความผูกพันของลูกค้าในด้านความพึงพอใจความมุ่งมั่น และความจงรักภักดี ไปในทิศทางบวก (2) พฤติกรรมความผูกพันของลูกค้าในชุมชนแบรนด์ส่งผลต่อการรับรู้ผลประโยชน์ทางข้อมูล ทางสังคม ทางบันเทิง และทางเศรษฐกิจ ไปในทิศทางบวก (3) การรับรู้ถึงผลประโยชน์ ได้แก่ ทางข้อมูล ทางสังคม ทางบันเทิง และทางเศรษฐกิจส่งผลต่อผลลัพธ์ความผูกพันของลูกค้า ได้แก่ ด้านความพึงพอใจ และด้านความมุ่งมั่น ในทิศทางบวก ขณะที่การรับรู้ถึงผลประโยชน์ได้แก่ ทางข้อมูล และทางสังคม ไม่ส่งผลต่อผลลัพธ์ความผูกพันของลูกค้าด้านความจงรักภักดี (4) พฤติกรรมความผูกพันของลูกค้าในชุมชนแบรนด์ส่งผลต่อผลลัพธ์ความผูกพันของลูกค้า โดยขึ้นอยู่กับการรับรู้ผลประโยชน์

The purposes of this paper are 1) to study the effect of customer engagement behaviours on relationship outcomes in dimension of satisfaction, commitment, and loyalty 2) to study the effect of customer engagement behaviours on perceived relationship benefits in dimension of information, social, entertainment, and economic 3) to study the effect of perceived relationship benefits and relationship outcomes in dimension of satisfaction, commitment, and loyalty 4) to study the effect of customer engagement behaviours on perceived relationship benefits and relationship outcomes. Sample groups of this research were 400 Fanpage members from 12 brands in the field of home appliances on Facebook. The statistical analyses are descriptive statistics (frequency, mean, percentage, and standard deviation), multiple regression, and Mediation Effects Using Multiple Regressionat0.05 significant levels. The results of this research were found that the most of samples are Fanpage members from Samsung Thailand on Facebook who are female aged 30-39 years old, single status, bachelor degree, officers, and income between 25,001 and 35,000THB per month. Additional, the surveys of the frequency of visiting their Fanpage mostly is 4-6 times per week during 12.01-18.00 P.M. The hypothesis tests were found that 1) customer engagement behaviours influence on relationship outcomes in dimension of satisfaction, commitment, and loyalty 2) customer engagement behaviours influence on perceived relationship benefits in dimension of information, social, entertainment, and economic 3) perceived relationship benefits influence on relationship outcomes in dimension of satisfaction and commitment whereas they partial support loyalty dimension 4) customer engagement behaviours influence on perceived relationship benefits and relationship outcomes.