โมเดลเชิงสาเหตุการรับรู้คุณลักษณะเพจธุรกิจบนเฟซบุ๊กที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันและความ จงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลการรับรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะเพจธุรกิจบนเฟสบุ๊คที่ส่งผลต่อ ความผูกพันของผู้บริโภคออนไลน์ และเพื่อศึกษาอิทธิพลความผูกพันของผู้บริโภคออนไลน์ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดี การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากผู้ตอบแบบสอบถามที่ใช้บริการ เฟสบุ๊คและเคยซื้อผลิตภัณฑ์ ตราสินค้าหรือร้านที่กด Like หรือเป็นแฟนเพจ ผลการวิจัยพบว่า อิทธิพลการรับรู้ เกี่ยวกับคุณลักษณะเพจธุรกิจบนเฟสบุ๊คส่งผลต่อความผูกพันของผู้บริโภคออนไลน์ กล่าวคือการรับรู้ด้านคุณภาพ ข้อมูลมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันทางความคิด ความผูกพันทางอารมณ์และความผูกพันในการมีส่วนร่วมของ ผู้บริโภคออนไลน์ การรับรู้ด้านความเพลิดเพลินมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันทางอารมณ์ของผู้บริโภคออนไลน์ และการรับรู้ด้านปฏิสัมพันธ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันในการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคออนไลน์ นอกจากนี้ยังพบว่าความผูกพันของผู้บริโภคออนไลน์ทางความคิดและการมีส่วนร่วมมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี

The objectives of this research were to study the perception of Facebook business page features influencing online consumer engagement and to examine the influence of online consumer engagement on their loyalty. Online questionnaires were used as the data collection tool in this quantitative research study. The respondents were people who used Facebook and had purchased products from the brands or shops whose fan pages they joined or clicked the Like button for. The results from the study showed that the perception of Facebook business fan page features had an influence on online consumer engagement. In other words, the perception of information quality had a positive influence on online consumer engagement in terms of concept, emotion, and participation. In addition, it was found that there was a positive influence of the perception of pleasure on online consumers’ emotional engagement. Furthermore, there was a positive influence of the perception of interaction on online consumer engagement in terms of participation. Lastly, online consumer engagement in terms of concept and participation had a positive influence on their loyalty.