โมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าบริษัท จีบีเอ็กซ์ทราเวล จำกัด

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนา และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้ บริการซ้ำของลูกค้า บริษัท จีบีเอ็กซ์ทราเวล จำกัด ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิง ประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการของ บริษัท จีบีเอ็กซ์ ทราเวล จำกัด จำนวน 457 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหา ค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ ( 2) เท่ากับ 292.96 ที่องศาอิสระ (df) 258 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.066 ไค-สแควร์สัมพัทธ์ ( 2/df) เท่ากับ 1.135 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.953 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.936 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.017 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า (1) การรับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า (2) ภาพลักษณ์ ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า (3) การรับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความ พึงพอใจของลูกค้า (4) ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (5) ความไว้เนื้อเชื่อใจมี อิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (6) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า (7) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า (8) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้ บริการซ้ำของลูกค้า และ (9) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ บริษัท จีบีเอ็กซ์ทราเวล จำกัด ควรพัฒนาการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และ ภาพลักษณ์ตราสินค้า เพื่อส่งผลให้ลูกค้าเกิดความความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจอันจะนำไปสู่การบอกต่อและการกลับมาใช้บริการซ้ำในระยะยาวต่อไป

The objectives of this research were to develop and validate a causal relationship model of influence of perceived economic value and brand image on the trust, customer satisfaction, word of mouth and revisit of GBX Travel Company Limited’s customers with empirical data. The researchers used quantitative research method, which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 457 customers of GBX Travel Co., Ltd. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 292.96 (df = 258, p–value = 0.066); Relative Chi– square (2/df) = 1.135; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.953; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.936; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.017. It was also found that (1) perceived economic value had a positive and direct influence on trust; (2) brand image had a positive and direct influence on trust; (3) perceived economic value had a positive and direct influence on customer satisfaction; (4) brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction; (5) trust had a positive and direct influence on customer satisfaction; (6) trust had a positive and direct influence on word of mouth; (7) customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth; (8) trust had a positive and direct influence on revisit; and (9) customer satisfaction had a positive and direct influence on revisit. Based on these findings, the researchers recommend that GBX Travel Company Limited more fully focus on perceived economic value and brand image in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and revisit.