โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ที่มีต่อความไว้เนื้อ เชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน)

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนา และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้ บริการซ้ำของลูกค้า บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิง ปริมาณ ทำการวิจัยเชิงประจักษ์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าบริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) 612 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 473.34 ที่องศาอิสระ (df) 527 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.955 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0.898 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.960 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.946 ค่า ดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า (1) คุณค่าที่รับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า (2) คุณค่าที่รับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ ของลูกค้า (3) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า (4) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อ การกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า (5) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า และ (6) ความพึงพอใจมี อิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ เพื่อส่งผลให้เกิด ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were to develop and validate a causal relationship model of the Influences of service quality and perceived value on trust, satisfaction, customer’s word of mouth and repurchase of Thai Airways International Public Company Limited with empirical data. The researchers used quantitative research method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 612 customers who use the service of Thai Airways International Public Company Limited. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 473.34 (df = 527, p–value = 0.955); Relative Chi–square (2/df) = 0.898; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.960; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.946; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that (1) perceived value had a positive and direct influence on trust; (2) perceived value had a positive and direct influence on customer satisfaction; (3) customer trust had a positive and direct influence on word of mouth; (4) customer trust had a positive and direct influence on repurchases; (5) customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth and (6) customer satisfaction had a positive and direct influence on repurchase On the basis of these findings, the researchers recommend that Thai Airways International Public Company Limited more fully focus on customer perceived value in order to deepen customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchases