โมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพต่อความพึงพอใจ การ บอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มในร้านสภากาแฟ

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนา และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้ ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพต่อความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มร้าน สภากาแฟกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ ทำการวิจัยเชิงประจักษ์ โดยใช้ แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคเครื่องดื่มร้านสภากาแฟ จำนวน 413 คน สถิติที่ใช้ใน การวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ (2) เท่ากับ 201.14 ที่องศาอิสระ (df) 204 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.543 ไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0.986 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.964 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.938 ค่า ดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า (1) การรับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค (2) การับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อ ความพึงพอใจของผู้บริโภค (3) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้บริโภค (4) ความพึงพอใจของ ผู้บริโภคมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภค และ (5) การรับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อการ กลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภค ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ร้านสภากาแฟ ควรมุ่งเน้นการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were to develop and validate a causal relationship model of the influences of perceived economic and quality values on customer satisfaction, word of mouth and repurchases of Coffee Club’s customers with empirical data. The researchers used quantitative research method, which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 413 customers of Coffee Club. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 201.14 (df = 204, p–value = 0.543); Relative Chi-square (2/df) = 0.986; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.964; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.938 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that (1) perceived economic value had a positive and direct influence on customer satisfaction; (2) perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction; (3) customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth; (4) customer satisfaction had a positive and direct influence on repurchases and (5) perceived economic value had a positive and direct influence on repurchases. Based on these findings, the researchers recommend that the Coffee Club more fully focus on perceived economic and quality values in order to deepen customer satisfaction, word of mouth and repurchases.