ทัศนคติ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า กลุ่มอ้างอิง และความไว้วางใจของผู้บริโภคผ่านอัตลักษณ์ (ลักษณะเฉพาะ) ของตราสินค้าบนถุงช็อปปิ้งมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคใน เขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยเชิงสำรวจนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า กลุ่มอ้างอิง และความ ไว้วางใจของผู้บริโภคผ่านอัตลักษณ์ (ลักษณะเฉพาะ) ของตราสินค้าบนถุงช็อปปิ้งมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ประชากรที่ใช้ศึกษา คือ ผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ที่กำลังเดินถือถุงช็ อปปิ้ง H&M, TOPSHOP, JASPAL, ZARA, และ CC DOUBLE O บริเวณหน้าห้างสรรพสินค้าในเขต กรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่มีค่าความเที่ยงเท่ากับ 0.957 จำนวน 400 ชุด วิเคราะห์ข้อมูล ด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าคะแนนเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบ สมมติฐานการวิจัยด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศ หญิง มีอายุ 30-35 ปี มีการศึกษาระดับ ปวส./ปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ย ต่อเดือน 15,001 – 20,000 บาท และส่วนใหญ่ชื่นชอบและซื้อตราสินค้า JASPAL เป็นประจำ และผลการทดสอบ สมมติฐาน พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติ ที่ระดับ .05 ได้แก่ การรับรู้อัตลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลประโยชน์ด้านหน้าที่ ด้านประสบการณ์ในการใช้ สินค้า ทัศนคติในการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทางด้านอารมณ์ คุณค่าตราสินค้าในการแสดงออกถึงตัวตน และกลุ่ม อ้างอิง โดยทัศนคติในการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทางด้านอารมณ์ (ß = .837) มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด ในขณะที่การรับรู้อัตลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลประโยชน์ด้านสัญลักษณ์ ทัศนคติในการรับรู้คุณค่าตราสินค้าด้านประโยชน์ใช้สอย และความไว้วางใจ ไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

This survey research aims to study attitude, perceived brand equity, reference group, and trust toward brand identity on shopping bags affecting customer’s buying decision in Bangkok. The population in the study was customers with the age of over eighteen years, who were holding the shopping bag of H&M, TOPSHOP, JASPAL, ZARA, and CC DOUBLE O in front of theshopping malls in Bangkok. Close-ended questionnaires with the reliability of 0.957 were utilized to collect data from 400 samples. In addition, the data was analyzed through the use of frequency distribution, percentages, means, standard deviation and multiple regression analysis. The results found that most of the respondents were female with the age between 30-35 years old and graduated a high vocational degree or a bachelor’s degree. Moreover, they worked for the private companies with an average monthly income of 15,001 – 20,000 baht. They regularly purchase JASPAL products. According to results from testing the assumptions, it was found that factors affecting buying decision of customers in Bangkok with significance of statistics at .05 were the perceived beneficial brand identity in terms of functional and experiential benefits, the attitude towards perceived brand values in terms of emotional and self-expressive values, and the reference groups. Additionally, the attitude towards perceived brand values in terms of emotional values (ß = .837) affected buying decision of customers in Bangkok the most. While the perceived beneficial brand identity in terms of symbolic benefits, the attitude towards perceived brand values in terms of functional values, and the trust did not affect buying decision of customers in Bangkok.