อิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์ที่ส่งผลต่อ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจรับประทานอาหารทรี่ ้านอาหารญี่ปุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์ที่ส่งผล ต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าและการตัดสินใจรับประทานอาหารที่ร้านอาหารญี่ปุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้ เป็นการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคอาศัยอยู่ในเขต กรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21 - 30 ปี จบ การศึกษาในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน โดยผู้ที่มีส่วนร่วมส่วนในการ ตัดสินใจรับประทานอหารที่ร้านอาหารญี่ปุ่นคือเพื่อน โดยใช้สื่อประเภทอินเตอร์เน็ตช่วยสนับสนุนการตัดสินใจ มี การใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นภายในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมาคือ 2 - 3 ครั้ง เมื่อมีการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นแล้วมัก มีการบอกต่อไปยังบุคคลอื่นๆ และมีระดับการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์อยู่ในระดับมากและมี ระดับการรับรู้ตราสินค้าและการตัดสินใจรับประทานอาหารที่ร้านอาหารญี่ปุ่นโดยรวมอยู่ในระดับมาก จากผลการ ทดสอบสมมติฐานพบว่า อิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าร้าน อาหารญี่ปุ่นแต่ละด้านของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ในขณะที่อิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปาก ผ่านทางออนไลน์่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าร้านอาหารญี่ปุ่นแต่ละด้านของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่าง กัน และอิทธิพลของการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากผ่านทางออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจรับประทานอาหารที่ร้าน อาหารญี่ปุ่นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This study aimed to study impact of E-word of mouth on brand equity perception and on making decision toward choosing Japanese restaurants in Bangkok. The study applied a survey research using questionnaires to collect data from 400 consumers who lived in Bangkok. Statistics used for data analysis included percentage, mean, standard deviation and multiple regression analysis. The findings revealed that most of questionnaire respondents were females agedbetween 21-30 years old and graduated bachelor’s degree. They were officers in private companies. They only sought online information to support their decision making toward choosing Japanese restaurants which they were not sure about. Those who involved in decision making were their friends and they used internet as a source to support their decision making toward choosing Japanese restaurants. In a month, they visited Japanese restaurants 2-3 times and spent 501-1,000 Baht. They passed on information to others after their visits. Efficiency of Eword of mouth and incentives causing belief and trust on E-word of mouth were at high level. Brand equity perception of Japanese restaurants and decision making toward visiting Japanese restaurants were at high level. The result of hypothesis testing indicated that impact of E-word of mouth had an effect on consumers’ brand equity perception in each aspect while impact of Eword of mouth had an effect on consumers’ brand equity perception differently. In addition, impact of E-word of mouth had an effect on consumers’ decision making toward visiting Japanese restaurants at a statistical significance level of 0.05.