ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อป้ายทะเบียนประมูลรถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภคผ่านทางสังคมออนไลน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (S-commerce)

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อป้ายทะเบียนประมูลรถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภคผ่านทางสังคมออนไลน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (S-commerce) โดยศึกษาในด้านทัศนคติ ด้านความไว้วางใจในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า ด้านการสื่อสารการตลาดออนไลน์ ด้านการประชาสัมพันธ์แบบ SEO ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต ด้านการป้องกันความเป็นส่วนตัว และปัจจัยเกี่ยวกับรถยนต์ของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ซื้อป้ายทะเบียนประมูลผ่านทางสังคมออนไลน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มารับป้ายทะเบียนประมูล ณ กรมการขนส่งทางบก (จตุจักร) จำนวน 250 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 20-39 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001-40,000 บาท ส่วนใหญ่ใช้รถยนต์ยี่ห้อโตโยต้า และมีอายุการใช้งานของรถยนต์น้อยกว่า 1 ปี ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า อายุการใช้งานของรถยนต์ที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อป้ายทะเบียนประมูลรถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภคผ่านทางสังคมออนไลน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในขณะที่ยี่ห้อรถยนต์และขนาดของเครื่องยนต์ที่แตกต่างกัน ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อป้ายทะเบียนประมูลรถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภคผ่านทางสังคมออนไลน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อป้ายทะเบียนประมูลรถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภคผ่านทางสังคมออนไลน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ปัจจัยด้านการประชาสัมพันธ์แบบ SEO ปัจจัยด้านการป้องกันความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และปัจจัยด้านความไว้วางใจในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตามลำดับ โดยร่วมกันทำนายการตัดสินใจซื้อป้ายทะเบียนประมูลรถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภคผ่านทางสังคมออนไลน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้ร้อยละ 62.1 ส่วนปัจจัยด้านทัศนคติ ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดออนไลน์ และปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อป้ายทะเบียนประมูลรถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภคผ่านทางสังคมออนไลน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

The objective of the study was to investigate the factors affecting the customer purchase decision on auction license plates via s-commerce. Data were collected from 250 customers who purchased the auction license plates via s-commerce and picked it up at Department of Land Transport (Chatuchak) through a closed-ended questionnaire survey. In addition, data were statistically analyzed using percentage, mean and standard deviation. Inferential statistics methods on one-way ANOVA and multiple regressions were used to test hypotheses in the study. The results of hypothesis testing showed that different usage life of car affected the customer purchase decision on auction license plates via s-commerce. While the car models and engine performance did not affect the customer purchase decision on auction license plates via s-commerce. Furthermore, the brand image affected the customer purchase decision on auction license plates via s-commerce the most, followed by the public relations via SEO, the privacy protection, and the trust on e-commerce respectively. These factors predicted the customer purchase decision on auction license plates via s-commerce accounting for 62.1 percent at the significant level of .05. However, the results showed that the attitude, the online marketing communication and the electronic word of mouth did not affect the customer purchase decision on auction license plates via s-commerce.