ส่วนประสมทางการตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ M-commerce ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า

Abstract

งานวิจัยเรื่อง “ส่วนประสมทางการตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ M-Commerce ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัด สินใจซื้อของผู้บริโภคทางช่องทาง M-Commerce งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยมุ่งทำการสำรวจเฉพาะกลุ่มคนที่มีการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านช่องทาง Mobile commerce โดยใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบ สอบถาม (Questionnaire) โดยในการเก็บแบบสอบถามจะใช้ลักษณะการเก็บแบบสอบถามผ่านทางอินเทอร์เน็ต (Online Survey) ในเรื่องการสุ่มตัวอย่างเฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18 – 56 ปี ขึ้นไป โดยใช้แบบสอบถามที่ตอบรับกลับมาทั้งสิ้น 350 ชุดแบบสอบถาม ผู้วิจัยได้นำแนวคิด ทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาศึกษาเป็นกรอบการวิเคราะห์ ซึ่งประกอบด้วย แนวคิดของส่วนประสมทางการตลาดโทรศัพท์ เคลื่อนที่ (Mobile Marketing Mix: MMM) แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับลักษณะประชากร ทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจผู้บริโภค แนวความคิดเรื่องพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ทฤษฎีกระบวนการตัดสินใจซื้อ และแนวความคิดทางการตลาดแบบบรูณาการของเดนท์สุ การวิเคราะห์ข้อมูลผู้วิจัยใช้ ค่าร้อยละ (Percentage) ในการวิเคราะห์และอธิบายตัวแปรทาง ด้านประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา สถานภาพสมรส และรายได้ รวมทั้งตัวแปรทางด้านพฤติกรรม และใช้ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ในการวิเคราะห์และอธิบายตัวแปรเกี่ยวกับปัจจัยทางการสื่อสารการตลาด ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทาง M-Commerce สถิติที่ใช้สำหรับทดสอบสมมติฐาน โดยการหาค่าสถิติทดสอบ (t-test) เพื่อทดสอบตัวแปรสองกลุ่ม และใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One Way ANOVA) แล้วแต่กรณี สำหรับการวิเคราะห์ความแปรปรวนเมื่อพบความแตกต่างจะทำการทดสอบความแตกต่างเป็นรายคู่ ด้วยวิธีการของเชฟเฟ่ (Scheffe Procedure) โดยกำหนดการทดสอบนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการวิจัยพบว่า“ส่วนประสมทางการตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ M-Commerce ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า” โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก (3.812) เมื่อพิจารณารายด้านพบว่าในประเด็น ด้านการชำระเงินอยู่ในระดับมาก (3.698) รองลงมาคือประเด็นแอพพลิเคชั่นอยู่ในระดับมาก (3.680) ประเด็นด้าน M-Commerce อยู่ในระดับมาก (3.624) ประเด็นด้านเว็บไซต์โทรศัพท์ มือถืออยู่ในระดับมาก (3.436) ประเด็นด้านคูปองมือถือ อยู่ในระดับมาก (3.417) ประเด็นด้านโฆษณาบนมือถืออยู่ในระดับปานกลาง (3.242) ด้านตลาดตามที่อยู่ของโทรศัพท์มือถืออยู่ในระดับปานกลาง (3.238) และด้านรหัสสองมิติอยู่ในระดับปานกลาง (3.132) เรียงตามลำดับ

This research is about the marketing mix of mobile phone devices or M-Commerce that influences purchase decisions. The purpose is to study the factors that influence consumer’s buying behavior through M-Commerce channel. This research is a survey research, which aims to gather data from a specific group of respondents who made their online purchases via Mobile commerce by adopting the tools i.e. questionnaires that are used in a form of online survey, while the ages of the sample group were between 18 - 56 years old upward. 350 sets of questionnaires were returned for this survey. The researcher have introduced the concepts, theories and research related to the study as a framework for analysis, which consist of Mobile Marketing Mix : MMM, population characteristics theory, consumer behavior and decision making theory, buying behavior concept & theory, innovative marketing by Dentsu. The researcher used percentages in analyzing and explaining variables. The demographics of the sample group include gender, age, education, marital status and income as well as behavioral variables. The average value (Mean) and standard deviation were used to analyze and explain the variables relating to marketing communications that affect the decision to purchase products via M-Commerce. The statistics used for hypothesis testing were done by means of statistical tests (t-test) to test the two variables. One-way analysis of variance (One Way ANOVA) was used as appropriate. The analysis of variance revealed differences on the test of pair differences by Scheffe Procedure indicating a significance level at .05. The research findings were the marketing mix of mobile phone devices or M-Commerce that influences purchase decisions. Overall findings stood at high level (3.812) considering each dimension found the payment was high (3.698), followed by the mobile phone application was high (3.680), M-Commerce issue was high (3.624), mobile website was high (3.436), mobile coupon was high (3.417), mobile ads was moderate (3.242), mobile marketing was moderate (3.238) and the two-dimensional code was moderate (3.132).

Keywords: Marketing Communications, Marketing Communications Mix, Mobile Commerce, The Decision to Buy