การเปิดรับและทัศนคติของผู้หญิงที่มีต่อบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิง

Abstract

การวิจัยเรื่อง “การเปิดรับและทัศนคติของผู้หญิงที่มีต่อบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิง” มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรกับการเปิดรับบทความเชิงโฆษณา 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรกับทัศนคติที่มีต่อบทความเชิงโฆษณา 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบของบทความเชิงโฆษณากับการเปิดรับบทความเชิงโฆษณา 4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างบทความเชิงโฆษณากับทัศนคติที่มีต่อบทความเชิงโฆษณา 5) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับบทความเชิงโฆษณากับทัศนคติที่มีต่อบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ CLEO ELLE และ COSMOPOLITAN ของผู้หญิงวัยรุ่นและผู้หญิงวัยทำงาน การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้หญิงวัยรุ่นและผู้หญิงวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ตารางแสดงค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ในการอธิบายคุณลักษณะทางประชากร การเปิดรับและทัศนคติที่มีต่อบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิง และการวิเคราะห์เชิงอนุมาน เป็นสถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน โดยใช้การวิเคราะห์ด้วยสถิติ Independent t-test ความแปรปรวนทางเดียว และไคสแควร์ เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นและตัวแปรตาม โดยกำหนดระดับนัยสำคัญของความเชื่อมั่นทางสถิติที่ระดับ .05 จากการวิจัยสรุปได้ว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงที่มีอายุ 23-40 ปี จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานรัฐวิสหกิจ/รับราชการและมีรายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 15,000 บาท ในส่วนการเปิดรับบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับบทความเชิงโฆษณา เพราะเนื้อหามีความน่าสนใจ โดยมีความบ่อยครั้งในการเปิดรับแบบนาน ๆ ครั้ง และระยะเวลาในการเปิดรับแต่ละครั้งประมาณครึ่งชั่วโมง-1 ชั่วโมง การเปิดรับรูปแบบของบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ พบว่า รูปแบบของบทความเชิงโฆษณาที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับมากที่สุด ได้แก่ แบบใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ทัศนคติที่มีต่อบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีทัศนคติที่เห็นด้วยเป็นอย่างมากกับบทความเชิงโฆษณาสามารถสามารถให้ข้อมูลตามความเป็นจริงและเชื่อถือได้ เนื้อหาของบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารมีความน่าสนใจ ทำให้สามารถจดจำคุณสมบัติหรือตราสินค้าในโฆษณา ทำให้เกิดความชอบและอยากทดลองใช้สินค้านั้น นอกจากนี้ยังส่งเสริมภาพลักษณ์ของตัวสินค้าให้ดีขึ้นอีกด้วย จากการทดสอบสมมติฐานเพื่อหาความสัมพันธ์ของตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ สรุปได้ว่า ลักษณะทางประชากรมีความสัมพันธ์กับการเปิดรับบทความเชิงโฆษณาของกลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มตัวอย่างที่มีการศึกษารายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน จะมีเหตุผลในการเลือกเปิดรับบทความเชิงโฆษณาแตกต่างกัน และกลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะอาชีพแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับบทความเชิงโฆษณาของประเภทสินค้าและบริการและระยะเวลาในการเปิดรับบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศแตกต่างกัน ลักษณะทางประชากรมีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อบทความเชิงโฆษณา คือ เมื่อลักษณะทางประชากร ซึ่งได้แก่ รายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือนของกลุ่มตัวอย่างแตกต่างกัน จะทำให้ทัศนคติที่มีต่อบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศแตกต่างกัน รูปแบบของบทความเชิงโฆษณามีความสัมพันธ์กับการเปิดรับบทความเชิงโฆษณา คือ เมื่อรูปแบบบทความเชิงโฆษณามีความแตกต่างกัน กลุ่มตัวอย่างจะมีทัศนคติต่อบทความเชิงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศนั้นแตกต่างกัน การเปิดรับบทความเชิงโฆษณามีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อบทความเชิงโฆษณา คือ ความบ่อยครั้งในการเปิดรับบทความเชิงโฆษณา เหตุผลที่เลือกเปิดรับบทความเชิงโฆษณา และระยะเวลาในการเปิดรับบทความเชิงโฆษณาของกลุ่มตัวอย่างจะมีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อเปิดรับบทความเชิงโฆษณาที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ

The ‘Media Exposure And Attitude Towards Advertorials In The Women Magazines Amongst Women’ research aims : 1) to study the relation between demographic characteristics and advertorial exposure; 2) to study the relation between demographic characteristics and attitude towards advertorials; 3) to study the relation between the forms of advertorial and advertorial exposure; 4) to study the relation between the forms of advertorial and attitude towards advertorials; 5) to study the relation between advertorial and attitude towards advertorials in the licensed women magazines i.e. CLEO, ELLE and COSMOPOLITAN amongst teenagers and working women. The representative samples of this survey research were 400 female teenagers and working women in Bangkok. The information was gained from answers in the questionnaires. Demographic characteristics, exposure and attitude, which affected to advertorials in women magazines were collected in descriptive analysis i.e. table of percentage, average and standard deviation. As well as, deductive analysis, the hypothesis was proved by Independent t-test statistic analysis, one-way variance analysis and chi-square test, to explain the relation between independent variable and dependent variable. The level of statistic reliability is 0.5. Most of representative samples were 23-24 years old female, bachelor degree graduates, state enterprise officers/government employees, personal income: more than 15,000/mont. About advertorial exposure in the licensed women magazines, mostly, the representative samples would read the advertorial if the contents was interesting. They read it occasionally and it would take them half of hour- 1 hour for reading an advertorial. About the forms of advertorial in the licensed women magazines, the advertorial with celebrity seemed to get the most attention. About attitude towards the advertorial in the licensed women magazines, most of representative samples believed that advertorials were reliable information. The catchy contents made the brand recognizable and created linking until they wanted to test the product, including raised product’s posotove image. From the survey to investigate the relation between the variables in this research, it could be concluded that demographic characteristics related to the representative samples’ advertorial exposure. Samples who had different level of education and personal income would have different reasons to read any advertorials. The samples who had different occupations would choose different types of products and services advertorial and duration of exposure, in the licensed women magazines, to read as well. Moreover, demographic characteristics related to the attitudes towards advertorials, when the representative samples have different characteristics i.e. montly personal income, they tended to have different attitude towards advertorials in the licensed women magazines. The forms of advertorial related to advertorial exposure, when advertorials were presented in different forms, the representative samples would expose to different type of product and service advertorials in the licensed women magazines. Furthermore, the forms of advertorial related to audiences’ attitude towards advertorials, when advertorials were presented in different forms, the representative samples would have different attitudes towards advertorials in the licensed women magazines. Advertorial exposure related to attitude towards advertorials, frequency of exposure, the reason of exposure and duration of exposure related to the representative samples’ attitude towards advertorials in the licensed women magazines.