ระดับการเปิดรับการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ไทย และการชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 2) บทบาทของลักษณะทางประชากรที่มีต่อการเปิดรับการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ไทย และ 3) บทบาทของระดับการเปิดรับการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ไทยที่มีต่อการชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์ โดยใช้แบบสอบถามแบบตอบด้วยตนเองสำรวจจากกลุ่มตัวอย่าง 420 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (multi-stage sampling) ผลการวิเคราะห์ทางสถิติพบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 46.43 ชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์เฉลี่ย 4-7 เรื่องต่อปี นิยมชมรอบเช้า (10.00-12.00 น.) ในวันเสาร์-อาทิตย์ ในสัปดาห์แรกที่ภาพยนตร์เข้าฉาย นิยมชมในโรงภาพยนตร์ใกล้บ้าน และตั้งอยู่ภายในศูนย์การค้าในช่วงปี พ.ศ. 2552-2553 กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 25.50 ได้ชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์ 4-6 เรื่อง ผลการทดสอบ independent sample t-test and one-way ANOVA พบว่า ลักษณะทางประชากรไม่ส่งผลให้ระดับการเปิดรับการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ไทยในภาพรวมแตกต่างกัน แต่เมื่อวิเคราะห์การสื่อสารการตลาดทีละรูปแบบกลับพบว่า ลักษณะทางประชากรส่งผลให้กลุ่มตัวอย่างเปิดรับการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ไทยบางรูปแบบแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ผลการทดสอบ crosstabs พบว่า ระดับการเปิดรับการสื่อสารการตลาด 19 รูปแบบ ที่แตกต่างกัน 3 ระดับ (มาก ปานกลาง และน้อย) ไม่ส่งผลให้กลุ่มตัวอย่างชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์แตกต่างกัน แต่เมื่อวิเคราะห์ตัวแปรด้านการชมภาพยนตร์แยกตามแต่ละรูปแบบของการสื่อสารการตลาดกลับพบว่า ระดับการเปิดรับการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ไทย 3 รูปแบบ ได้แก่ งานเปิดตัวภาพยนตร์ไทยรอบปฐมทัศน์ (gala premier show) การอุปถัมภ์กิจกรรมทางสังคม/การแข่งขันกีฬาของภาพยนตร์ไทย และใบปลิว/แผ่นพับเกี่ยวกับภาพยนตร์ส่งผลให้กลุ่มตัวอย่างชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

This research aims to study Bangkok consumer’ film watching behavior in the cinema and the roles of exposure of Thai film’ marketing communication on their Thai film watching in the cinema. The self-administered questionnaire was conducted with 420 samples selected by the multi-stage sampling. The findings reveal that 46.43 percents of the samples watch 4-7 films in the cinema per year. They prefer to watch films in the cinema in the first week of their release, in the morning (10.00-12.00 hrs.) during weekend, at the cinemas located near their house and inside the shopping malls. During the year 2009-2010, 25.50 percents of the sample watched 4-6 Thai films in the cinema. The chi-square analyses of the overall exposure reveal that different exposure level of marketing communication of Thai films did not influence the samples’ watching Thai films in the cinema. However, when analyzing each marketing communication tool separately, significant effects on Thai film watching were found among some tools. In addition, analyses of independent sample t-test and one-way ANOVA indicate that the samples’ demographic factors had no significant effect on their overall exposure level of marketing communication of Thai films. However, significant effects of demographic characteristics were found among some marketing communication tools, when analyzing each tool separately.