องค์ประกอบของการสร้างสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ GI ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑลที่มีต่อองค์ประกอบของการสร้างสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ในประเทศไทย เพื่อวิเคราะห์ความมีอิทธิพลขององค์ประกอบของการสร้างสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ในประเทศไทยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) และเพื่อศึกษากระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ในประเทศไทยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษามาจากประชากรที่เป็นผู้ที่เคยบริโภคสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างอ้างอิงจากสูตรการคำนวณของ Cohen (1977) ด้วยโปรแกรม G*Power เวอร์ชั่น 3.1.9.7 ได้ขนาดกลุ่มตัวอย่าง 119 คน ซึ่งแบ่งตัวอย่างเป็นผู้ที่ เคยบริโภคสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อายุ 18 ปีขึ้นไป โดยเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่ตัวอย่างได้กรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง มีค่าความเชื่อถือได้ 0.880 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ จำนวน ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เคยซื้อสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ไม่เกิน 1 ปี และในระหว่าง 1-2 ปี มีการซื้อไม่เกิน 1 ครั้งต่อเดือน ค่าใช้จ่ายสำหรับการซื้อต่อครั้งเป็นเงินจำนวน 101-300 บาท สาเหตุที่เลือกซื้อมาจากความเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้า โดยข้าวหอม ปทุมธานี เป็นสินค้าที่เลือกซื้อในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าในงานจำหน่ายสินค้า และมีการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยตนเอง เนื่องจากวัตถุประสงค์ในการซื้อ คือ เพื่อใช้ส่วนตัว รวมทั้งช่องทางในการรับข้อมูลข่าวสารสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) คือ Social Media (อาทิ Facebook, TikTok, Instagram) สำหรับผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า องค์ประกอบของการสร้างสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ GI ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เป็นไปในทิศทางบวก และเมื่อพิจารณาปัจจัยย่อยในแต่ละด้าน พบว่า ด้านคุณสมบัติ ลักษณะเฉพาะของสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ GI ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ในระดับมากที่สุด ลำดับถัดมา คือ ด้านชื่อเสียง และด้านคุณภาพของสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ในระดับมาก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The purpose of this quantitative research was to investigate the opinions of customers in Bangkok and Metropolitan areas regarding the elements of Geographical Indication (GI) product creation in Thailand. The study also aimed to analyze the influence of Thai Geographical Indication (GI) products on customers' purchasing decisions in Bangkok and Metropolitan areas, and to examine the purchase decision process of customers towards Geographical Indication (GI) products in Thailand. The participants were individuals who had experience with Geographical Indication (GI) products in Bangkok and Metropolitan areas. The sample size was determined following Cohen’s (1977) principles using G*Power version 3.1.9.7, comprising 119 participants aged 18 years and above. The research utilized a self-administered questionnaire with a reliability coefficient of 0.880, and content validity was verified by qualified experts. Descriptive statistical analyses were conducted, including percentages, means, standard deviations, and multiple regression analysis. The research findings indicated that the majority of respondents were females aged between 28-37 years, single, residing in Bangkok, with a bachelor's degree, employed in private companies, and having an average monthly income ranging between 15,001 to 30,000 baht, with more than three household members. Most Geographical Indication (GI) products were purchased within the past year or 1-2 years, with a frequency of less than once a month and an expenditure of 101-300 baht. The primary influencer of purchase decisions was loyalty to product quality. Thai Pathum Thani Fragrant Rice (Khao Hom Pathum Thani) was in demand in the past year and was a best seller in exhibitions. The primary purpose of purchase was for personal use, and product information was typically obtained through social media platforms such as Facebook, TikTok, and Instagram. The results of the study showed that the unique components of Geographical Indication (GI) product creation significantly influenced customers' purchasing decisions in Bangkok and Metropolitan areas positively. Furthermore, reputation and product quality were identified as significant at the 0.05 level.