พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจบริโภคเบอร์เกอร์จิ้งหรีด และแนวทางการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิผล สำหรับกลุ่ม Generation Y ในประเทศไทย กรณีศึกษาแบรนด์ Bounce Burger

Abstract

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจบริโภคเบอร์เกอร์จิ้งหรีดและแนวทางการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิผลสำหรับกลุ่ม Generation Y ในประเทศไทยของแบรนด์ “Bounce Burger by The Bricket” มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจบริโภคเบอร์เกอร์จิ้งหรีด 2) ศึกษารูปแบบการสื่อสารบนสื่อออนไลน์ของแบรนด์ Bounce Burger by The Bricket 3) ศึกษาแนวทางการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิผลสำหรับกลุ่ม Generation Y ในประเทศไทย ผ่านแพลตฟอร์ม Facebook Page ของแบรนด์ Bounce Burger by The Bricket งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์เนื้อหา (Content) จากแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กของ Bounce Burger by The Bricket ตั้งแต่วันที่ 9 ธันวาคม 2563 จนถึง วันที่ 27 เมษายน 2565 ศึกษาข้อมูลผ่านบทสัมภาษณ์ของผู้ก่อตั้งแบรนด์จากเทปรายการอายุน้อยร้อยล้าน จากแพลตฟอร์ม YouTube ศึกษาบทความในเว็บไซต์สมาร์ทเอสเอ็มอี (Smart SME) ประเด็นเรื่อง “โปรตีนจิ้งหรีด อาหารแห่งอนาคต ตลาดรับซื้อทั่วโลก” สัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภคและการวิจัยเอกสาร (Documentary Research) ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความต้องการทดลองบริโภคอาหารที่มีความแปลกใหม่แต่ยังคงไว้ซึ่งคุณค่าทางโภชนาการและดีต่อสุขภาพ รวมทั้งผู้บริโภคมีความต้องการลดการบริโภคสัตว์ใหญ่เพื่อความยั่งยืนทางอาหาร และช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และพบประเด็นสำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจบริโภคเบอร์เกอร์จิ้งหรีด 4 ประเด็น ดังนี้ 1) ผู้บริโภคมีความต้องการทดลองบริโภคอาหารที่มีความแปลกใหม่ 2) ผู้บริโภคมีความคาดหวังถึงรสชาติความอร่อยและคุณประโยชน์จากโปรตีนจิ้งหรีด 3) ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อกระบวนการเพาะเลี้ยงแมลง 4) ผู้บริโภคต้องการทดลองบริโภคโปรตีนทางเลือก นอกจากนี้ยังพบว่า การสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิผลสำหรับธุรกิจร้านอาหารจากแมลงคือการสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่า (Value Content) เพื่อสร้างให้เกิดการความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับอาหารทางเลือกแนวใหม่ เช่น เนื้อหาการเพาะเลี้ยงแมลง เนื้อหาการให้ความรู้เกี่ยวกับคุณประโยชน์จากการบริโภคแมลง เนื้อหาการเชิญชวนให้เกิดความอยากทดลองบริโภคอาหารจากแมลงในรูปแบบใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนแปรรูป ทั้งนี้เพื่อเปลี่ยนทัศนคติ เชิงลบของผู้บริโภคที่มีต่อแมลงให้เกิดทัศนคติเชิงบวก และสร้างแรงจูงใจต่อการตัดสินใจบริโภคแมลง ดังนั้นการที่แบรนด์ทำการสื่อสารเนื้อหาผ่านแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก และสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าอย่างต่อเนื่อง จะสามารถทำให้เกิดการรับรู้จากกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง อีกทั้งยังเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้แก่กลุ่มผู้บริโภค จนเกิดการตัดสินใจบริโภคอาหารทางเลือกจากแมลงได้ในที่สุด

The consumer behavior towards Cricket Burger decision making and effective digital marketing communication guidelines for generation Y in Thailand: A case study of Bounce Burger aimed to 1) study consumer behavior towards decision to consume cricket burger 2) study the communication style of Bounce Burger by The Bricket brand on online media 3) study effective digital marketing communication guidelines for Generation Y in Thailand via Bounce Burger by the Bricket's Facebook page platform. This research is a qualitative research. Data were collected and analyzed from the Bounce Burger by The Bricket Facebook page from December 9, 2020 until April 27, 2022. Further, the researcher studied the data through interviews with the brand's founders from the tape “Young Self-made Millionaire” from YouTube, study articles on the Smart SMEs website on the issue of “Cricket Protein Foods of the Future, Global Buying Market”, consumer group interviews, and documentary Research. The studies have shown that today's consumers have a desire to try new foods that are both nutritious and healthy. Consumers also want to reduce their consumption of large animals for food sustainability and environmental conservation. In addition, important factors affecting consumer behavior in deciding to consume cricket burgers were also found as follows: 1) Consumers want to try new foods. 2) Consumers have expectations about the taste, palatability, and benefits of cricket protein 3) Consumers have a positive attitude towards the insect culture process. 4) Consumers want to experiment with alternative protein consumption. It has also been found that effective digital marketing communications for insect restaurant businesses are valuable content creation to create knowledge and understanding about new food alternatives; such as the content of insect cultivation; the content of educating about the benefits of consuming insects; the content of inviting the craving to try eating insect food in a new form that has been processed by technology, all in order to change consumers' negative attitudes towards insects into positive attitudes, and to incentivize insect consumption decisions. Thus, as brands communicate content through the Facebook platform, and continually create valuable content, it can generate awareness from a broader audience. It also builds confidence among consumers until they finally make a decision to consume food alternatives from insects.