การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าไหมแพรวา ผ่านช่องทางการจำหน่ายบนตลาดออนไลน์

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ 3 ประการคือ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคผ้าไหมแพรวา 2) เพื่อเสนอแนะแนวทางการส่งเสริมการจำหน่ายบนตลาดออนไลน์ และ 3) สร้าง Content สำหรับส่งเสริมการจำหน่ายผ้าไหมแพรวาบนตลาดออนไลน์ เป็นการศึกษาโดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ รวบรวมข้อมูลด้วยสัมภาษณ์เชิงลึก สร้างแบบคำถามนำเป็นเครื่องมือในการสัมภาษณ์ประชากรเป้าหมายคือ ผู้บริโภคผ้าไหมแพรวา เป็นผู้ให้ข้อสำคัญจำนวน 10 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ผลการศึกษาพบว่า 1) พฤติกรรมผู้บริโภคผ้าไหมแพรวา ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 45-63 ปี อาชีพรับราชการและเจ้าของธุรกิจ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 44,100 บาท ภูมิลำเนาอยู่ในจังหวัดภาคอีสาน นิยมซื้อผ้าไหมแพรวาจากร้านในงานแสดงสินค้าสิ่งทอและร้าน OTOP ซื้อครั้งละ 1 ชิ้น เฉลี่ยปีละ 2 ครั้ง ลำดับการเลือกคือ สี ลวดลาย ขนาด รูปแบบผลิตภัณฑ์ และราคา รูปแบบที่นิยมคือ ผ้าคลุมไหล่ ผ้าถุงสำเร็จ ผ้าหน้ากว้างสำหรับตัดเสื้อ/ตัดชุด ซื้อใช้เอง และเป็นของ ที่ระลึก หรือของขวัญ โดยพฤติกรรมการซื้อผ้าไหมแพรวาบนตลาดออนไลน์ด้วยการค้นหาในเว็บไซต์ และใช้แอปพลิเคชันบนมือถือจาก Lazada และ Shopee เนื่องจากได้รับความสะดวกในการสั่งซื้อ ส่งมอบสินค้า การชำระเงิน และโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจ และค้นพบพฤติกรรมภายในของผู้บริโภคคือมีความรู้สึกความเป็นท้องถิ่นนิยม อัตลักษณ์ของหัตถกรรมเชิงศิลปะและลวดลายที่บ่งบอกวัฒนธรรมประจำถิ่นอีสาน ผสมผสานกับความเชื่อว่าเป็นผ้าไหมสิริมงคล ความศักดิ์สิทธิ์ ความเคารพต่อสถาบันกษัตริย์ รวมถึงการได้รับการยอมรับชื่นชมกันในสังคมตน 2) แนวทางการส่งเสริมการจำหน่ายผ้าไหมแพรวาบนตลาดออนไลน์ เริ่มจากเลือก Platform ได้แก่ Blog, Facebook, Line, Instagramฯลฯ เป็นช่องทางเข้าถึงร้านจำหน่ายผ้าไหมแพรวาออนไลน์ ควรจัดพื้นที่นำเสนอข้อมูล แสดงภาพสินค้าประกอบคำบรรยายสินค้า และหรือจัดให้มีภาพเคลื่อนไหว รวมทั้งสร้างการเชื่อมโยงไปยังแหล่งข้อมูลความรู้ ความบันเทิงที่เกี่ยวข้องกับผ้าไหมแพรวา เป็นต้น 3) การสร้าง Content ด้วยภาษาที่ถูกหลักไวยากรณ์ สั้นกระชับ เข้าใจง่าย จูงใจการกระตุ้นการซื้อ ด้วยการให้ส่วนลด เสริมด้วยสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ หรือแหล่งทอผ้าไหมคุณภาพ อาทิ จังหวัดกาฬสินธุ์ มหาสารคาม สุรินทร์ บุรีรัมย์ เป็นต้น

This research has three objectives as following 1) Praewa silk’s consumer behaviour 2) Offer guidelines for sale promotion through an online market 3) Creating content to promote Praewa silk on e-commerce. This study is qualitative method by collecting data with key informants who consume Praewa silk by in-depth interviews and questionnaires, and only ten informants’ data were specific analysis. Results of this study indicated that 1) Most of Praewa silk consume by female aged 45 to 63 who have hometown in North-Eastern region, in career public officer and business owner by average monthly income 44,100 baht. Their purchasing the silk was twice a year at OTOP shop and local event. The main factors to decision are colour, size, product design and pricing respectively. Most popular style are shawls, tailored sarong and fabric for dressing by their own consume and others as souvenirs. The online marketing is most favourable through websites and e-commerce platform as Lazada and Shopee because they are comfortable in ordering delivery, and payment, besides these platforms arrange attractive promotion periods. Also, this study was found that consumer behaviour is still localism identity in handicraft or product style, which indicated to local culture in the North-eastern region or Isan. Moreover, the silk is integrated religious to be a holy and respect to the monarchy, including appreciation to their society 2) Guidelines to promote Praewa silk on e-commerce by selection an appropriated online platform for the silk, for example BLOG, Facebook, Line, Instagram to present Praewa Silk information as product nature, image or animation connecting to knowledge of the silk. 3) Content creation must be accuracy and simple language, stimulate to purchase by discount price, promoted geographical indications and sources of silk quality areas such as Kalasin, Maha Sarakham, Surin and Buriram.