ประสิทธิผลของเนื้อหาที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 บนเฟซบุ๊กเพจ Honda Thailand

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้ศึกษาแนวทางการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 บนเฟซบุ๊กเพจ Honda Thailand โดยมีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษาประเภทและรูปแบบเนื้อหาที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 บนเฟซบุ๊กเพจ Honda Thailand ซึ่งได้ทำการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) เพื่อเก็บข้อมูลเนื้อหาจำนวนทั้งสิ้น 39 โพสต์ ตั้งแต่วันที่ 1 สิงหาคม 2564 ถึงวันที่ 31 ตุลาคม 2564 เฉพาะเนื้อหาของรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 บนเฟซบุ๊ชเพจ Honda Thailand ในช่วงที่เปิดตัวและวางจำหน่าย โดยศึกษาผ่านทางปฏิกิริยาตอบกลับของผู้รับสารที่ส่งผลต่อเนื้อหาบนเฟซบุ๊กที่แบรนด์นำเสนอ ผลการศึกษาพบว่า ประเภทเนื้อหาที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมมากที่สุดของรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 คือเนื้อหาเพื่อให้ข้อมูลสินค้าและบริการ เป็นเนื้อหาที่แบรนด์ต้องการให้ข้อมูล หรือเน้นขายสินค้าให้แก่ผู้รับสาร ซึ่งเป็นเนื้อหาที่นำเสนอได้อย่างรวดเร็วสามารถเข้าใจได้ทันที และเนื่องจากรถยนต์เป็นสินค้าที่จัดอยู่ในประเภทที่ต้องการการตัดสินใจซื้อสูง (High Involvement) ผู้รับสารจำเป็นต้องทราบถึงข้อมูลรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้ามากกว่าสินค้าที่มีการตัดสินใจซื้อต่ำ (Low Involvement) ส่วนเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการไลฟ์สดโปรโมทสินค้า พบว่าพรีเซนเตอร์ได้มีการอ่านสคริปท์ข้อมูลรถยนต์อย่างต่อเนื่อง และยังขาดการมีปฏิสัมพันธ์กับคนดูในระหว่างไลฟ์ ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมในเชิงลบด้วยการกดปุ่มโกรธและแสดงความคิดเห็นเชิงลบ ดังนั้นแบรนด์อาจต้องระมัดระวังในเรื่องการนำเสนอเนื้อหาประเภทนี้ เพราะมีโอกาสเกิดการตอบสนองได้มากกว่าเนื้อหาประเภทอื่น เนื่องจากผู้ชมสามารถเข้าถึงและแสดงออกผ่านทางคอมเมนต์และปุ่มแสดงอารมณ์ได้ทันที ในด้านรูปแบบเนื้อหาพบว่า เนื้อหาแบบอัลบั้มรูปภาพทำให้เกิดการมีส่วนร่วมมากที่สุด รองลงมาเป็นเนื้อหาแบบรูปภาพ และวิดีโอเป็นลำดับสุดท้าย

This research was conducted through examining the digital marketing communication approach of the All New Honda Civic Gen11 cars on the Honda Thailand Facebook Page. The objective of this research was to study the types and formats of content that contributed to engagement of followers of the All New Honda Civic Gen11 cars on the Honda Thailand Facebook Page, where a content analysis was conducted to collect a total of 39 posts from 1 August 2021 to 31 October 2021, only on the content of All New Honda Civic Gen11 cars on the Honda Thailand Facebook Page at the time of launch and release, studying. It examined how message receivers’ feedback affected the brand's content on Facebook. The results revealed that the content making the most engagement of All New Honda Civic Gen11 cars is informational content for products and services. It's the content that the brand intended to provide information or focused on selling products to the message receivers. This is the content presented at a glance to be understood immediately and because the car is a product that is classified as a high engagement, the receivers need to know more detailed information about the product than a low involvement product. As for the content related to live streaming for product promotion, it was found that the presenter kept reading the script of the car information continuously and also lacked interaction with the viewers during the live streaming. This caused negative engagement through angry icon and leaving negative comments. Therefore, the brand may need to be careful when presenting this type of content. Because it is more likely to be responsive than other types of content. This is because the viewers can instantly access and express their feelings through comments and emoticon icons. In terms of content formats, it was found that photo album content generated the most engagement, followed by image content and video content as the last one.