การวิเคราะห์รูปแบบการนําเสนอและประเภทเนื้อหาสารที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของ ผู้ติดตามบนเฟซบุ๊ก แฟนเพจ โรงพยาบาลสินแพทย์ (รามอินทรา)

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการนำเสนอที่ใช้ในการสื่อสารที่ส่งผลต่อ การมีส่วนร่วมบน Facebook Page ของโรงพยาบาลสินแพทย์และเพื่อศึกษาประเภทของเนื้อหาบน Facebook Page ที่ใช้ในการสื่อสาร ที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมและการตัดสินใจเข้าใช้บริการผ่านสื่อ Facebook ของโรงพยาบาลสินแพทย์ โดยวิธีการดำเนินการวิจัย เป็นวิธีการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ได้แก่การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) จากข้อมูลที่เก็บรวบรวมด้วยการบันทึกข้อมูล (Coding Sheet) และ การวิจัยเชิงทดลอง (Experimental-Based Research) บน Facebook Fanpage ของ “โรงพยาบาลสินแพทย์ รามอินทรา” ซึ่งจะวัดผลจากจากพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ การกดไลก์ (Like) คอมเมนต์ (Comment) แชร์ (Share) โดยเริ่มศึกษาตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายน 2563-31 มกราคม 2564 เป็นระยะเวลาทั้งสิ้น 3 เดือน ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการนำเสนอที่ใช้ในการสื่อสารบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ มีเทคนิคที่ใช้ในนำเสนอหลากหลายรูปด้วยกัน ได้แก่ ภาพ การแชร์ลิงก์ ภาพอินโฟฟกราฟฟิก อัลบั้มภาพ วิดีโอ โดย เรียงจำนวนรูปแบบที่นำเสนอในเพจตามลำดับ ซึ่ง Content หรือ Art Work ที่เฟซบุ๊กแฟนเพจ โรง พยาบาลสินแพทย์ นำเสนอมีการออกแบบและวาง Mood & Tone ไปในทิศทางเดียวกัน ช่วยสะท้อนบุคลิกของโรงพยาบาลออกมาได้ (Brand Personality) การนำเสนอเนื้อหาบนเฟซบุ๊ก แฟนเพจของโรงพยาบาลสินแพทย์ ถือเป็นอีกช่องทางที่สามารถยืนยันความน่าเชื่อถือของโรงพยาบาลให้ กับเหล่าผู้ใช้บริการ เนื้อหารูปแบบ ‘อัลบั้มภาพ’ และ ‘อินโฟกราฟฟิก’ มีจำนวนปฏิกิริยาการมีส่วนร่วมมากที่สุด ตอบโจทย์การสื่อสารด้านสุขภาพ ด้วยการเล่าเรื่องและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายผ่านรูปภาพที่มีการออกแบบให้น่าสนใจมากกว่าเดิม ประเภทเนื้อหาสารที่ใช้ มีสัดส่วนการนำเสนอ เกร็ดความรู้ ความรู้สุขภาพ ความรู้ทั่วไป มากที่สุด และมี มีปฏิกิริยาการมีส่วนร่วมมากที่สุดเช่นกัน ซึ่งแสดงให้ เห็นว่าเป็นประเภทเนื้อหาที่ควรให้ความสำคัญสำหรับเนื้อหาที่จะนำเสนอบนเฟซบุ๊กแฟนเพจของโรงพยาบาล เนื่องมาจากผู้คนทั่วโลกหันมาตระหนักและใส่ใจในเรื่องของสุขภาพกันมากขึ้น ฉะนั้นการนำเนื้อหาประเภท เกร็ดความรู้ที่เกี่ยวข้อง ความรู้สุขภาพ ความรู้ทั่วไป จึงเป็นหนึ่งคอนเทนต์ที่ควรให้ ความสำคัญ เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภค และปรับตัวให้ทันยุคทันสมัยกับการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย ที่จะช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับโรงพยาบาล

This research aims to examine the presentations used on Synphaet Hospital’s Facebook Page which affect following participation, as well as the content that largely influences consumers’ participation and determination to the service. In terms of methodology, Mixed Methods Research is used through Quantitative Researching, consisting of Content Analysis which based on the Coding Sheet and Experimental-Based Research on “Synphaet Ramintra Hospital” Facebook Page. The analysis is evaluated from the target group’s participation behavior through their Liking, Commenting and Sharing activities from 1 November 2020 to 31 January 2021, equivalent to 3 months in total. The research result shows that the types of presentations for communication purpose on the Facebook Page are varied. To be more specific, pictures, link sharing, infographic, albums and videos are employed respectively in their Facebook Page. Moreover, the content and artwork used on the Facebook Page are designed harmoniously through its mood and tone to promote the Hospital’s Brand Personality. The Synphaet Hospital’s Facebook Fan Page, therefore, is another channel to help affirming the hospital’s reliability to its consumers. When it comes to the most engaging content, albums and infographic which include health information and related and general information are top-ranked as it offers an attractive design and storytelling, reflecting their purpose on health communication. In conclusion, in order to meet consumer behaviors and their modern lifestyle, the Facebook Page should be focused on the content of health information as well as related and general information. This will, accordingly, growing the business opportunity for the hospital.