การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการจองห้องพักผ่านตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขาหลัก จังหวัดพังงา

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการจองห้องพักผ่านตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขาหลัก จังหวัดพังงา มีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 200 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า 1) นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง สถานภาพโสด มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 - 30,000 บาท 2) นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มีความถี่ในการจองห้องพักในเขาหลัก จังหวัดพังงา 1-2 ครั้งต่อปี มีระยะเวลาเฉลี่ยในการจองห้องพักล่วงหน้า 3-7 วัน และมีระยะเวลาเฉลี่ยในการเข้าพัก 2-3 วัน นอกจากนี้ยัง พบว่า 3) การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการโฆษณา ด้านการขายโดยบุคคล ส่งผลต่อความถี่ในการจองห้องพักผ่านตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ต่อปีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการประชาสัมพันธ์ส่งผลต่อระยะเวลาเฉลี่ยในการจองห้องพักล่วงหน้าผ่านตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการส่งเสริมการขายส่งผลต่อระยะเวลาเฉลี่ยในการพักอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This research investigated how integrated marketing communication influenced online travel agencies (OTA) accommodation booking behavior of Thai tourists to Khao Lak, Phang-nga Province. Two hundred research samples, assembled by simple random sampling, completed a questionnaire as the tool for data collection, with results analyzed by percentage, frequency, mean, standard deviation and multiple regression. Findings revealed that 1) Most tourists were females, single, age between 21 and 30 years old; they were educated at bachelor degree level and worked for private companies, with average monthly income between 20,001 and 30,000 baht 2) The majority booked accommodation in Khao Lak, Phang-nga Province once to twice a year. Average advance reservation time was 3-7 days, with average stay 2-3 days 3) From hypothesis testing, it was found that integrated marketing communication in terms of advertising and personal selling influenced the frequency of booking accommodation per year in Khao Lak, Phang-nga Province at a statistical significance level of 0.05. Public relations influenced the average advance reservation period at a statistical significance level of 0.05. Sales promotion influenced the average length of stay at a statistical significance level of 0.05.