การสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมของธนาคารกสิกรไทยด้านธุรกิจต่างประเทศผ่านการนำเสนอเนื้อหาใน Facebook K AEC PLUS

Abstract

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) แบบการวิจัยเอกสาร (Documentary Research) และเครื่องมือลงรหัสโดยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยความสำเร็จของการนำเสนอการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) ใน Facebook K AEC PLUS ในการสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมของแฟนเพจ 2) เพื่อศึกษาประสิทธิผลของการนำเสนอเนื้อหาใน Facebook K AEC PLUS ของกลุ่มงานธุรกิจข้ามประเทศ ธนาคารกสิกรไทยจากเนื้อหาจำนวน 65 โพสต์ระหว่างวันที่ 1 มกราคม-31 มีนาคม 2564 ผลการวิจัยปรากฏว่าจากโพสต์ทั้งหมดประกอบด้วยปัจจัย 3 ด้าน คือ 1) รูปแบบการนำเสนอ ซึ่งปัจจัยด้านรูปแบบการนำเสนอแบบเนื้อหาพร้อมวิดีโอสร้างการรับรู้ได้สูงสุด ในขณะที่รูปแบบเนื้อหาพร้อมภาพเดี่ยวสร้างการมีส่วนร่วมได้สูงสุด 2) ข้อมูลประเทศที่นำเสนอเกี่ยวกับข้อมูลรวมอาเซียนสามารถสร้างการรับรู้ได้สูงสุด และข้อมูลประเทศจีนสร้างการมีส่วนร่วมได้สูงสุด 3) ประเภทของข้อมูล โดยภาพรวมของประเภทเนื้อหาที่สร้างการรับรู้สูงสุดคือการเงิน และประเภทสังคม-เมืองสร้างการมีส่วนร่วมได้สูงสุด ในขณะที่โพสต์เดี่ยวที่มีประสิทธิผลสูงสุดมีลักษณะเป็นเนื้อหาเกี่ยวกับประเทศจีนทั้งหมด แต่มีการผสมผสานปัจจัยทั้งด้านรูปแบบเนื้อหาพร้อมภาพเดี่ยวและเนื้อหาพร้อม multi-photo โดยเกี่ยวกับเนื้อหาประเภทอาหาร การเงิน และสังคม-เมืองเป็นหลัก อย่างไรก็ตามการผสมผสานปัจจัยแต่ละประการเข้าด้วยกันเพื่อสร้างคุณค่าของเนื้อหาให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสามารถช่วยขยายฐานแฟนเพจและนำมาสู่การสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมของแบรนด์ได้ในลำดับต่อไป

This research is a qualitative study of KASIKORNBANK World Business Group’s Facebook K AEC PLUS by employing documentary research and content analysis. The objectives of this study were to study 1) the successful factors for creating marketing content on the K AEC PLUS facebook to raise brand awareness and engagement and 2) the effectiveness of marketing content in the K AEC PLUS facebook to raise brand awareness and engagement. This study collected 65 posts on the K AEC PLUS facebook between 1 January-31 March 2021 with the page population of 351,341 followers. From the 65 posts, the content could be classified into 1) formats of content: video format could create brand awareness most, while single pictures could effectively create brand engagement on the page; 2) content of ASEAN+3 countries: the contents of ASEAN countries could generate brand awareness most and so did the contents in China; and 3) categories of content: the averaged result of contents about finance had the highest result for brand awareness and the contents about society-city provided the highest level of brand engagement. Meanwhile, the most efficient post was the content about China. Such success was also driven by the other factors including format of single pictures and multi-pictures and content categories about food, finance, and society-city. Finally, the combination of factors in content post that could match the targeted audiences’needs could enhance the number of fan page which later could increase brand awareness and brand engagement.