อิทธิพลของภาพลักษณ์และการรับรู้คุณค่าต่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของภาพลักษณ์ของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าสถานที่ท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา ตัวอย่างที่ใช้ศึกษาคือนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวในพระนครศรีอยุธยา โดยใช้วิธีการสุ่มสถานที่แบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากอุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยาทั้งหมด 95 แห่ง ได้มาจำนวน 9 แห่ง ได้แก่ 1)พระราชวังโบราณ 2)วัดมหาธาตุ 3)วัดพระศรีสรรเพชญ์ 4)วัดราชบูรณะ 5)วัดพนัญเชิงวรวิหาร 6)วัดไชยวัฒนาราม 7)วัดใหญ่ชัยมงคล 8)วิหารพระมงคลบพิตร และ9)วัดพระราม และใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก มีจำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นคือสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานคือการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุและการวิเคราะห์ถดถอยแบบง่าย ผลการศึกษาพบว่าภาพลักษณ์และการรับรู้คุณค่าส่งผลต่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยการรับรู้คุณค่าของสถานที่ท่องเที่ยวของจังหวัดพระนครศรีอยุธยา (Beta=.515) ส่งผลต่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยามากที่สุดตามด้วยภาพลักษณ์ของการท่องเที่ยวของจังหวัดพระนครศรีอยุธยา(Beta=.241) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

The objective of this study was to analyze Image and Perception of Cultural Tourism affecting Thai Tourists in Ayutthaya Province. Researcher use purposive sampling method to collected data from 9 national historical parks in Ayudhaya province such as 1)Ancient palace 2)Mahathat Temple 3)Phra Si Sanphet Temple 4)Ratchaburana Temple 5)Phananchoeng Temple 6)Chaiwattanaram Temple 7)Yai Chaimongkol Temple 8)Phra Mongkol Bophit Temple 9)Rama Temple. Also, researcher use convenience sampling as a method to collect data from target group which is Thai tourist who visit Ayudhaya at 400 people. Data were reanalyzed by descriptive statistics such as percentage, mean, standard deviation and the inferential statistics used to test hypothesis was multiple regression and simple regression analysis. The result of this study indicated that the Influence of destination image and perceived value effect on cultural tourism among Thai tourists in Ayutthaya Province. Which perceived value on cultural tourism has the most impact on Thai tourists in Ayutthaya province (Beta=.515), followed by perceived value on Cultural tourism (Beta=.241) among Thai Tourists in Ayutthaya Province at statistical significance level of 0.05