พฤติกรรมการเปิดรับสื่อออนไลน์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในเขตอำเภอเมือง จังหวัดกำแพงเพชร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์จำนวน 3 ข้อ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในเขตอำเภอเมือง จังหวัดกำแพงเพชร 2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในเขตอำเภอเมือง จังหวัดกำแพงเพชร 3) เพื่อศึกษารูปแบบการทำการตลาดแบบเชิงเนื้อหาในเฟซบุ๊ก และอินสตาแกรมเกี่ยว กับการออกกำลังกายที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในเขตอำเภอเมืองจังหวัดกำแพงเพชร โดยการวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยได้เลือกใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งประกอบไปด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) โดยผู้ให้ข้อมูลหลักที่ใช้ในการศึกษา มีจำนวน 10 ท่าน ซึ่งเป็นผู้ที่ติดตามสื่อออนไลน์ เกี่ยวกับการออกกำลังกาย เว็บไซต์เฟซบุ๊กหรือ อินสตาแกรมช่องทางใดช่องทางหนึ่ง โดยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มย่อย คือ กลุ่มที่เป็นสมาชิกศูนย์ออกกำลังกาย ณ ปัจจุบัน จำนวน 5 ท่าน และกลุ่มที่ไม่ได้เป็นสมาชิก ณ ปัจจุบัน จำนวน 5 ท่าน ระยะเวลาใน การเก็บข้อมูล 3 เดือน คือ เดือนกุมภาพันธ์ ถึงเดือนเมษายน 2562 ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลด้านรายได้มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออก กำลังกาย ปัจจัยด้านพฤติกรรมการเปิดรับสื่อออนไลน์มีการเปิดรับสื่อออนไลน์เป็นประจำทุกวัน โดยสื่อออนไลน์ที่ใช้งานมากที่สุด คือ เฟซบุ๊ก รองลงมา คือ อินสตาแกรม ซึ่งระยะเวลาในการใช้งานเฉลี่ย 30 นาที ต่อการใช้งานใน 1 ครั้ง ปัจจัยด้านรูปแบบการทำการตลาดแบบเชิงเนื้อหาใน เฟซบุ๊กและ อินสตาแกรมเกี่ยวกับการออกกำลังกาย พบว่า ส่วนใหญ่ชื่นชอบรูปแบบการนำเสนอแบบคลิปวีดีโอ รองลงมา คือ การนำเสนอผ่านรูปภาพ โดยมีเนื้อหาเกี่ยวกับการออกกำลังกายที่ถูกต้อง และการแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับรูปร่าง เนื้อหาที่ไม่ชื่นชอบ ส่วนใหญ่ไม่ชอบคลิปวีดีโอที่มีความยาวเกิน 15 นาที คลิปวีดีโอไม่ควรมีโฆษณาแอบแฝง และไม่ควรมีคำศัพท์เทคนิคที่เข้าใจยาก

This research aimed 1) to study personal factors that influence decision making in going to fitness centers of people in Mueang Kamphaeng Phet district, 2) to investigate online media exposure behaviors that influence decision making in going to fitness centers of people in Mueang Kamphaeng Phet district, and 3) to study content marketing plans related to exercising on Facebook and Instagram that influence decision making in going to fitness centers of people in Mueang Kamphaeng Phet district. Qualitative research methods were employed in this study including content analysis and in-depth interviews. The participants in this study were ten online media users who had been using online content on websites, Facebook, and Instagram. There were two groups of participants: five members of a fitness center and five non-members of a fitness center. The data had been collected for three months, from February to April 2019. The findings showed that the personal factor in terms of income influenced decision making in going to fitness centers. Regarding media exposure behaviors, the participants used online media on a daily basis. The most frequently used media were Facebook, followed by Instagram, and the average screen time of which was 30 minutes per use. Regarding content marketing plans related to exercising on Facebook and Instagram, it was found that the majority of the groups preferred a video presentation, followed by a picture presentation. The content they were exposed to was about how to exercise correctly and how to solve problems related to physical shape. The majority of the respondents disliked video clips that were

longer than 15 minutes, video clips with product placement, and video clips containing technical terms which are hard to understand.