รูปแบบและกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของแอปพลิเคชันทรูไอดี

Abstract

การวิจัยเรื่อง “รูปแบบและกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของแอปพลิเคชันทรูไอดี” เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษารูปแบบของแอปพลิเคชันทรูไอดี 2) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของแอปพลิเคชันทรูไอดี 3) เพื่อศึกษาปัญหาและอุปสรรคในการสื่อสารการตลาดของแอปพลิเคชันทรูไอดี โดยมีผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ ผู้บริหารและเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดบริษัท ทรู ดิจิตอล แอนด์มีเดีย แพลตฟอร์ม จำกัด จำนวน 3 คน ซึ่งเป็นการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง และเก็บรวมรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม การศึกษาเอกสาร และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงพรรณนา ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบของแอปพลิเคชันทรูไอดี แบ่งศึกษา 3 รูปแบบ คือ 1) รูปแบบการดำเนินธุรกิจของแอปพลิเคชันทรูไอดีให้ความสำคัญกับการดำเนินงาน 3 ด้าน คือ ด้านแพลตฟอร์ม มีการพัฒนาขึ้นจากการหลอมรวมเทคโนโลยีสื่อสารและบริการต่าง ๆ ภายใต้ธุรกิจกลุ่มทรูเข้าด้วยกัน ด้านคอนเทนต์ มีการจัดซื้อและผลิตคอนเทนต์ขึ้นเอง รวมถึงการจัดหาคอนเทนต์จากธุรกิจในเครือ และการเป็นพันธมิตรกับช่องรายการต่าง ๆ ทั้งในและต่างประเทศ ตลอดจนส่งเสริมให้ผู้ผลิตคอนเทนต์หน้าใหม่ส่งผลงานเข้ามาเผยแพร่ผ่านแอปพลิเคชัน ทรูไอดี ด้านการตลาด มีการผนึกกำลังร่วมกันระหว่างธุรกิจในเครือทรู โดยพ่วงทรูไอดีฟรีทุกแพคเกจที่ทรูขาย และทำการตลาดออนไลน์เจาะกลุ่มเป้าหมายบนออนไลน์ให้เข้ามาใช้แอปพลิเคชันทรูไอดี 2) รูปแบบการสร้างแอปพลิเคชันทรูไอดี มีแนวคิดหลัก คือ มีวัตถุประสงค์เพื่อต่อยอดธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคมของทรู มีการให้บริการคอนเทนต์ทุกรูปแบบเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค มีการพัฒนาระบบการทำงานเพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้ใช้งาน มีการออกแบบให้สามารถใช้งานง่าย และมีการรักษาให้ใหม่อยู่เสมอ 3) รูปแบบการให้บริการของแอปพลิเคชันทรูไอดี แบ่งเป็น 3 ด้าน คือ ด้านบันเทิง ด้านสิทธิประโยชน์ และด้านการเชื่อมต่อเข้าใช้บริการต่าง ๆ ของธุรกิจทรู ส่วนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของแอปพลิเคชันทรูไอดี มีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มสมาชิกใหม่ (New User) และกระตุ้นให้เกิดการใช้ซ้ำ (Active User) โดยแบ่งศึกษาด้านกลยุทธ์ออกเป็น 2 ส่วน คือ กลยุทธ์การออกแบบสาร มีการสร้างสารในลักษณะการใช้คอนเทนต์นำการตลาด (Content Lead Marketing) เช่น ติดตามการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีกคืนนี้ที่ทรูไอดี เป็นต้น และกลยุทธ์การใช้สื่อ แบ่งเป็น 2 ลักษณะตามวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาดของแอปพลิเคชันทรูไอดี คือ มีการใช้สื่อเพื่อมุ่งเน้นการเพิ่มสมาชิกใหม่ ได้แก่ 1) กลยุทธ์การโฆษณา โดยใช้ดาราวัยรุ่นและผู้มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์จูงใจกลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์เดียวกันให้หันมาใช้แอปพลิเคชันทรูไอดี 2) กลยุทธ์การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Marketing) และสื่อออนไลน์ประเภทอื่น ๆ (Online Marketing) โดยใช้สื่อโฆษณาผ่านทางออนไลน์เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และเกิดการทดลองใช้ด้วยการแปะลิงก์ไปที่ App Store หรือ Google Play 3) กลยุทธ์การตลาดทางตรง (Direct Marketing) มีการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ผ่านทางอีเมลและเอสเอ็มเอสโดยใช้ฐานลูกค้าจากธุรกิจกลุ่มทรู และมีการติดตั้งสื่อโฆษณาในทุกจุดบริการของทรู รวมถึงการให้พนักงานขายและคอลเซ็นเตอร์แนะนำหรืออธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับแอปพลิเคชันทรูไอดีให้กับลูกค้าที่มาติดต่อ 4) กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) มีการส่งเสริมให้สมาชิกทรูไอดีแนะนำคนรู้จักให้มาสมัครแอปพลิเคชันทรูไอดีผ่านกิจกรรม “เพื่อนเยอะยิ่งรวย” แค่ชวนเพื่อนสมัครทรูไอดี รับเงินสูงสุด 200 บาท 5) กลยุทธ์การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing) โดยในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 ที่ประเทศรัสเซีย ทรูไอดีได้รับสิทธิ์ในการถ่ายทอดสด จึงมีการสื่อสารการตลาดผ่านแคมเปญ “เชียร์กระหึ่มบอลโลก ลุ้นโชค 30 ล้านกับทรู” ส่งผลให้มีผู้ใช้แอปพลิเคชันทรูไอดีสูงสุดถึง 12.6 ล้านคน ส่วนการใช้สื่อเพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้ซ้ำ ได้แก่ 1) กลยุทธ์การทำการตลาดผ่านเนื้อหา (Content Marketing) มีการทำคอนเทนต์ในรูปแบบการแนะนำเนื้อหารายการต่าง ๆ ของแอปพลิเคชันทรูไอดี เช่น แนะนำหนังใหม่ การแข่งขันฟุตบอลต่างประเทศ เป็นต้น 2) กลยุทธ์การสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มทรูไอดี (TrueID Platform Communication) มีการส่งข้อความแจ้งเตือนผ่านแอปพลิเคชันทรูไอดีและเว็บไซต์ทรูไอดี เพื่อกระตุ้นให้สมาชิกเข้ามาใช้แอปพลิเคชันทรูไอดีอยู่เสมอ 3) กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) มีการจัดรายการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้งานแอปพลิเคชันทรูไอดีอย่างต่อเนื่อง เช่น การใช้อินเทอร์เน็ตฟรีทุกวันผ่านแอปพลิเคชันทรูไอดี และกิจกรรม “ยิ่งดูยิ่งรวย” ด้วยการมอบทรูพอยท์ให้กับผู้เข้ามาใช้แอปพลิเคชันทรูไอดี สำหรับปัญหาและอุปสรรคในการสื่อสารของแอปพลิเคชันทรูไอดี ได้แก่ 1) ผู้บริโภคที่ไม่ใช่ลูกค้าทรูยังมีความเชื่อความเข้าใจว่าทุกบริการภายใต้แบรนด์ทรูมีไว้สำหรับบริการลูกค้าทรูเท่านั้น ทั้ง ๆ ที่แอปพลิเคชันทรูไอดีเปิดให้บริการฟรีทุกเครือข่าย 2) ข้อจำกัดในการใช้เฟซบุ๊กทรูไอดี เนื่องจากมีคอนเทนต์มากมายหลายประเภท จึงต้องจัดสรรพื้นที่ให้ครอบคลุมครบทุกคอนเทนต์ ทำให้บางคอนเทนต์มีพื้นที่ไม่เพียงพอสำหรับการโปรโมท 3) การนำเนื้อหารายการต่างประเทศ เช่น ภาพยนตร์ ซีรีส์ มาทำคลิปตัวอย่างเพื่อโปรโมทบนช่องทางเฟซบุ๊กบางครั้งถูกแจ้งเตือนและทำการลบคลิปดังกล่าว เนื่องจากเข้าใจว่าคอนเทนต์นั้นติดลิขสิทธิ์ 4) การแจ้งเตือนผ่านสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ของทรูไอดีมีจำนวนมาก ทำให้ผู้ที่ติดตามรู้สึกว่ามีการแจ้งเตือนบ่อยและรบกวนความเป็นส่วนตัวจึงปิดระบบการแจ้งเตือน

The research of “format and marketing communication strategy of TrueID application” is a qualitative research with aimed to study about 1) Format of TrueID application. 2) Marketing communication strategy of TrueID application. 3) Problem and Barrier to the marketing communication strategy of TrueID application. With the main information provider from the executive, marketing manager of True digital and media platform Co., Ltd. three persons. This research has chosen purposive sampling, in-depth interview, non-participant observation and descriptive data analysis. According to the result, TrueID application format can be divided to three main categories. 1) TrueID application format has processed in three ways: Firstly, improving platform under the combination of True communication technology and service together. Secondly, purchasing and sharing contents including finding content from other affiliates and both domestic and international alliances. Also, allowing any content producers to present their works and share through this application. Lastly, cooperating with affiliates by attaching TrueID in every package and online marketing in orders to motivate customer to use this TrueID application. 2) Application format idea is aimed to promote non-voice business in telecommunication of True. This application can serve every content and service in order to respond customers’ lifestyles. Moreover, it is convenient to access and update application. 3) Types of service can be divided to three types: entertainment, privilege, accessibility and Marketing communication strategy of TrueID application can be divided to two formats: 1) use content lead marketing to design: Premier League match live 2) Communication strategy has main purpose to increase new user by advertising with famous teen idol to persuade targeted customer who has similar lifestyle to use this application. Also, using social media marketing and online marketing in order to approach targeted group easier by attaching link in app store or google play, using keyword search and SEO 3) Direct marketing can directly send news and information to customer base of True and plastering advertisement in every one stop service of True including salesmen and call center can give information about this application for clients 4) Sales promotion can promote TrueID member to persuade friends to use the application through “more friends more money” activity by inviting friend and that person can receive up to 200 baht. Event marketing strategy; user can have privilege to watch football world cup 2018 live in Russia. As a result, the campaign of “Enjoy football world cup won 30 million baht” can increase amount of people to use this application again and over 12.6 million people has been using this application. The use of media stimulate reuse by 1) content marketing; recommend new contents such as movie, soap opera, variety show, football match and lifestyle article. 2) TrueID Platform Communication; sending notification continuously through website and application in order to make clients to often check the application. 3) Sales promotion; providing privilege for True customer through “watch more to earn more” by giving True point for customers. Problems and obstacles found in the application: 1) Some people still think that every True service only provide for True only but actually True can serves other network. 2) According to various contents in application, some content may be too large to promote. 3) Some contents from foreign may be banned because of misunderstanding. 4) Some people may feel that notification can interrupt their privacy.