อิทธิพลของโฆษณา YouTube รูปแบบ Bumper ต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ของกลุ่มคน Gen Y

Abstract

งานวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของโฆษณา YouTube รูปแบบ Bumper ที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ของกลุ่มคน Gen Y โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม คือ กลุ่มคน Gen Y ตอนต้น อายุ 18-27 ปี จำนวน 5 ราย และกลุ่มคน Gen Y ตอนปลาย อายุ 28-37 ปี จำนวน 5 ราย รวมกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 10 ราย ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มคน Gen Y ทั้งสองกลุ่ม มีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่มที่ไม่ซับซ้อน และไปในทิศทางเดียวกัน ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ของสินค้า การสนใจสินค้า การประเมินทางเลือกก่อนตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการตัดสินใจซื้อ แต่บางครั้ง หรือบางรายอาจจะไม่ได้เกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อทุกขั้นตอน เนื่องจากสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่มเป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ (Low Involvement Product) ดังนั้นกระบวนการตัดสินใจซื้อจึงค่อนข้างเรียบง่าย และไม่มีอะไรซับซ้อนมากนัก ดังนั้นการที่จะทำให้กลุ่มคน Gen Y ทั้งสองกลุ่มเกิดการตัดสินใจซื้อได้จะขึ้นอยู่กับอีกหลายปัจจัยประกอบกัน ทั้งปัจจัยภายใน ที่เกิดขึ้นจากตัวบุคคลเอง ทั้งในด้านความคิดและการแสดงออก ที่มีพื้นฐานมาจากสภาพแวดล้อมที่ต่างกัน เช่น การจูงใจ ความเชื่อถือ ทัศนคติบุคลิกภาพ และแนวคิดของตัวเอง เป็นต้น และปัจจัยภายนอก ซึ่งเป็นปัจจัยทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ในเรื่องของโฆษณา YouTube รูปแบบ Bumper ของสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม พบว่ามีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเกือบทุกลำดับของกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยมีอิทธิพลต่อ 4 ขั้นตอนหลัก คือ การรับรู้ของสินค้า การสนใจสินค้า การประเมินทางเลือกก่อนตัดสินใจซื้อ และการตัดสินใจซื้อ โดยโฆษณา YouTube รูปแบบ Bumper แต่ละตัวจะมีอิทธิพลต่อกลุ่มคน Gen Y ทั้งสองกลุ่มแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าโฆษณาตัวนั้นสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองอย่างไรในแต่ละบุคคล ซึ่งสาเหตุนั้นประกอบด้วย 2 ส่วน ทั้งสิ่งเร้าทางการตลาด เช่น โฆษณาต่าง ๆ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ควบคุมได้ และสิ่งเร้าภายนอกอื่น ๆ ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ เช่น สภาพแวดล้อมต่าง ๆ หรือบริบทต่าง ๆ ในขณะนั้น ถ้าโฆษณามีจุดจูงใจให้กลุ่มคน Gen Y มีทัศนคติคล้อยตามได้มากเพียงใด ก็จะสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ในลำดับขั้นที่สูงขึ้นมากขึ้นเท่านั้น

The objective of this research is to study the influence of YouTube Bumper advertisement on purchasing decision process in the food and beverage Category among Gen Ys. Data were collected by conducting in-depth interviews with two sampled groups, i.e.: a group of five early Gen Y, aged between 18 and 27 years of aged and a group of five late Gen Y, aged from 28 to 37 years of age. The total numbers were 10 persons. From the studies, we found that both groups of Gen Ys tend to have the same simple purchase decision process of purchasing food and beverage products, consisting of 5 steps: product awareness, product interest, evaluation of alternatives before making decision, purchase decision, and behavior after purchasing decision. In some cases, steps may be skipped due to the low involvement nature of the product, making the process much simpler. The creation of purchasing decision in both sample groups consist of multiple factors, which can be grouped into internal factors and external factors. Internal factors include all the factors originated inside individuals such as thoughts and behaviors which are developed base on different environments, inspirations, and beliefs, among other things; while external factors include all the outside forces that affect the purchasing decision, such as culture and social norms. Youtube’s Bumper advertisement on Food and Beverage are found to affect the first 4 out of 5 steps of purchasing decision, which are product awareness, product interest, evaluation of alternatives before making decision and purchase decision. Different Bumper advertisements influence the two sample groups differently, depending on how the advertisement can stimulate responses in an individual. The stimuli can be categorized into two groups: controllable marketing stimuli like advertisement, and uncontrollable external stimuli like environment and context the individual is currently in. The better the stimulus in an advertisement, the more likely the potential purchaser can progress to the next step in the 5 steps of purchasing decision process.