การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจการชมภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” ของผู้ชมจีน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีเป้าหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระว่างลักษณะทางประชากรของผู้ชมจีนกับการตัดสินใจการชมภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” และความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจการชมภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” เป็นวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ชมจีนที่เคยชมภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม ซึ่งทำแบบสอบถามโดยใช้ Wen Juan Xing และแจกแบบสอบถามใน Weibo และ Wechat ส่วนคำถามของแบบสอบถาม จะมี Screening Question 2 คำถาม เพื่อแน่ใจว่าผู้กรอกแบบสอบถามเป็นผู้ชมที่เคยชมภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” จริง ๆ ที่เหลือจะเป็นคำถามส่วนบุคคล และคำถามเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติบรรยาย และ Pearson Correlation เพื่อใช้อธิบายความสัมพันธ์ของตัวแปรและทดสอบสมมติฐาน ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะทางประชากร เช่น เพศ อายุ และระดับการศึกษา มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจการชมภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” ของผู้ชมจีน ส่วนอาชีพ รายได้ต่อเดือน ไม่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจการชมภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” ของผู้ชมจีน ผู้ชมจีนให้ความสำคัญต่อปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจการชมภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” โดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านแล้ว พบว่า ผู้ชมจีนให้ความสำคัญในด้านการประชาสัมพันธ์มากที่สุด รองลงมาให้ความสำคัญในด้านการโฆษณา และให้ความสำคัญในด้านการจัดกิจกรรมพิเศษน้อยที่สุด ส่วนปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจการชมภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยรวมมีส่วนทำให้คนไปดูมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านแล้ว พบว่า การตลาดแบบไวรัสหรือปากต่อปาก การใช้เครือข่ายการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์ การจัดกิจกรรมพิเศษ และการตลาดทางตรง มีส่วนทำให้คนไปดูมาก ส่วนการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขาย มีส่วนทำให้คนไปดูปานกลาง

The purpose of this paper is to study the relationship between basic information about the audience and their decision to watch the Thai film "Bad Genius". Also, it aims to figure out the influence of integrated marketing communication elements on this decision. This study is a quantitative study, with the sample of 400 Chinese audiences who have watched the film "Bad Genius". Questionnaires are used to collect information the questionnaire survey was made on a professional website "Questionnaire Star" and conducted on Chinese social platforms of micro-blog and WeChat. In order to ensure that the respondents have really seen the movie "Bad Genius", two screening questions were set up in the questionnaire. As for the rest questions, they were generally related to the basic information and the IMC of this movie. Descriptive and correlative statistics are used to study the relationship between variables and to test hypotheses. The results show that gender, age and educational background in basic information are related to Chinese audiences' decision of watching this Thai film "Bad Genius", while occupation and monthly salary are not related to it. Generally speaking, integrated marketing communication is of great importance for Chinese audiences. Specifically speaking, the public relations of movies work for Chinese audiences, followed by the advertisements of movies, and Chinese audiences are least concerned about the events held by the film producers. To conclude, the overall integrated marketing communication of "Bad Geniuses" has a great influence on Chinese audiences' decision to watch the film. To be specific, the influence factors from large to small are word-of-mouth, the promotion of the mainstream network platforms, film events aiming to increase audience participation and finally direct marketing. It can be seen that advertisements, public relations and promotions have little influence on Chinese audiences' decision to watch this film.