การศึกษารูปแบบเนื้อหาการสื่อสารการตลาดของ Facebook Fanpage Uniqlo ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น

Abstract

งานวิจัยเรื่อง “การศึกษารูปแบบเนื้อหาการสื่อสารการตลาดของเฟซบุ๊กแฟนเพจยูนิโคล่ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น” งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ในการวิจัย 2 ประการ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษารูปแบบเนื้อหา (Content) ในเว็บไซต์ Facebook Uniqlo Thailand ที่สามารถกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษาเส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภค (Customer Journey) จากเนื้อหาที่ปรากฏบนเฟซบุ๊กแฟนเพจยูนิโคล่ ประเทศไทย ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนจนถึงเดือนธันวาคม พ.ศ. 2561 และใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ทั้งนี้ในการคัดเลือกกลุ่มสัมภาษณ์ใช้วิธี Snowball Sampling คือ สอบถามจากบุคคลใกล้ตัวหรือเพื่อนที่ใช้ Facebook เป็นประจำ และขอให้แนะนำผู้ที่รู้จักที่เข้าข่ายในมุมของผู้ที่เคยซื้อสินค้ายูนิโคล่ ทั้งหมด 5 ท่าน ผลการศึกษาพบว่า สถิติการนำเสนอเนื้อหาของเฟซบุ๊กแฟนเพจ ยูนิโคล่ ประเทศไทย ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม พ.ศ. 2562 นั้น ที่เป็นรูปแบบเนื้อหา ดังนี้ คือ 1) ภาพนางแบบใส่สินค้า 2) ภาพเนื้อหาเกี่ยวกับ Promotion 3) ภาพการนำเสนอสินค้าที่เกี่ยวกับการ Co-Creation และการหาพนักงานใหม่ 4) การเชิญชวนลูกค้าไปที่สาขา 5) การนำเสนอ Video Clip, Influencer และภาพสินค้าเฉย ๆ ตามลำดับ และผลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกเกี่ยวกับเนื้อหาที่ยูนิโคล่ นำเสนอ คือ ภาพนางแบบใส่สินค้า และการโปรโมตสินค้า ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเมื่อสินค้าและการโปรโมตสินค้านั้นตรงกับความต้องการของลูกค้าในขณะนั้น และลูกค้าคิดเห็นว่าการลดราคาสินค้าบ่อย ๆ ทำให้ Value ของสินค้าลดลง ส่วนการ Co-creation กับแบรนด์อื่นเป็นกลยุทธ์ในการขยายตลาดของ แบรนด์ Uniqlo ที่ลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อสินค้าจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ยูนิโคล่ ไป Co-creation ด้วย การเชิญชวนลูกค้าไปที่สาขา Influencer Video Clip และภาพสินค้า มีผลกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อน้อย เพราะยูนิโคล่ให้ความสำคัญเป็นลำดับหลังในการนำเสนอ สรุป คือ Facebook เป็นเพียงช่องทางการสื่อสารเพื่อให้ลูกค้ารับรู้สินค้า (Awareness) และการโปรโมตสินค้าใหม่ ๆ ของยูนิโคล่ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ Call to action ไปซื้อสินค้าที่ Website เท่านั้น และลูกค้าส่วนใหญ่ของยูนิโคล่ พูดเป็นเสียงเดียวกันว่าชอบซื้อสินค้าที่หน้าร้านมากกว่าการซื้อผ่านออนไลน์ เพราะสามารถลอง และสัมผัสเนื้อผ้าได้ เพราะเสื้อผ้าที่ไม่มีลวดลาย เหมาะกับการไปซื้อที่หน้าร้านมากกว่า

This research “A study of communication type of marketing communication of Facebook Fanpage: Uniqlo Thailand” has 2 objectives as followings 1) to examine the form of contents which encourage demands 2) to find out customer journey of fashion goods. The research methodology is qualitative research by using Content Analysis from Uniqlo’s fanpage ranged between November to December 2018 and in-depth interview to gather data by Snowball sampling method. Choosing from close acquaintances who access to Facebook frequently. Asking In-depth interview respondents to refer total of 5 people they opine relevant to this subject. Result shows that statistically contents between November to December 2018 appeared to be 1) Photos of models wearing Uniqlo’s products (2) Promotions infographic 3) Presentation of Co-Creating products and hiring announcement 4) Contents inducing customer to come visit their retail shops 5) Video clips, Influencers and plain products pictures respectively. In addition, results from in-depth interviews found that these Uniqlo contents presented also indicate that the photos of models wearing Uniqlo’s products and promotion affects their buying decision when it is accurately conformable with their desires at the moment. But constant price reduction makes production value dropped. Secondly, co-creating products with other brands is a strategic approach to expand market for Uniqlo as customers tend to buy Uniqlo products from royalty they have with a brand co-creating with Uniqlo. Inducing customer to their retail, Video clips, Influencer and pictures of products affect lightly on customer’s demand as Uniqlo has not much focused on it. To conclude, Facebook is just an another media used for communicating with customers, raising products awareness and advertising new products. Generating call to action’ shopping behavior to its website. Most of customers states that they rather buy products from retail shop than website. Because they can touch the clothes and try on it. According to fact that plain and pattern less clothes are best to be bought from retail shop.