การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์ของพนักงานสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์ของพนักงานสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาด โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวม ข้อมูลกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ประชากรในสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 จำนวน 400 คน ดังนี้ ฝ่ายโฆษณา, ฝ่ายข่าว, ฝ่ายการตลาด และฝ่ายผลิตรายการต่าง ๆ และทดสอบความน่าเชื่อถือของเครื่องมือ จำนวน 30 ตัวอย่าง ตามแนวคิดแอลฟ่าของครอนบัค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซึ่งได้ค่าความเชื่อมั่นของปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) เท่ากับ 0.930 และส่วนประสมทางการตลาด (4P) เท่ากับ 0.934 รวมถึงสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์เชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คือ การหาค่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร (Correlation) สหสัมพันธ์เพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31-40 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานเอกชนในตำแหน่งพนักงานทั่วไป และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท ผลการทดสอบค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) และส่วนประสมทางการตลาด (4P) ของกลุ่มตัวอย่างโดยรวมอยู่ในระดับปานกลางและในระดับมากคือด้านการตลาดออนไลน์ ผลการทดสอบสมมติฐาน สามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) และส่วนประสมทางการตลาด (4P) มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This paper aims at studying of the integrated marketing communications and marketing mix in order to research of behaviors and decision-making process of employees in the TV Station: Channel 3 in purchasing a car air freshener. The objectives of this study are to understand the demography, to study the important relationships between each element in the integrated marketing communication (IMC), and to understand the relationships between each component in the marketing mix (4P) by using questionnaires for collecting data from participants. With these objectives, the research was conducted by using a survey to collect sample data - in which the sampled population is from 400 employees from the Channel 3 across the four departments: advertising, news, marketing, and production - and to measure the reliability score of additional 30 samples based on the Cronbach’s Alpha Coefficient concept. Pointing to the preliminary statistical analysis, the IMC’s and 4P’s reliability score revealed to have relatively high internal consistency, which is 0.930 and 0.934, respectively. The descriptive statistics analysis, such as frequency, percentage, mean, and standard deviation as well as the Pearson correlation coefficient at the significance level of 0.05 from statistical hypothesis testing as part of inferential statistics are also included in this research. The preliminary findings show that the majority of participants who took the survey are female with the age range of 31 to 40, single, holding a bachelor’s degree, private -sector employee in general position, and having an average monthly salary from 20,001 to 30,000 Thai Baht. Apart from this, mean and standard deviation of IMC’s and 4P’s samples are considered as moderate while mean and standard deviation of digital marketing samples are high. In conclusion, the result from hypothesis testing could be said that there is positive correlation between the IMC with 4P and the consumer behavior in buying a car air freshener with statistical significance of 0.05.