ทัศนคติและความพึงพอใจต่อการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกแหล่งท่องเที่ยว

Abstract

การวิจัย เรื่อง “ทัศนคติและความพึงพอใจต่อการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกแหล่งท่องเที่ยว” เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ผู้วิจัยมีวัตถุประสงค์ที่จะศึกษา 1) อิทธิพลของทัศนคติต่อการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกแหล่งท่องเที่ยว 2) อิทธิพลของความพึงพอใจต่อการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกแหล่งท่องเที่ยว โดยการวิจัยนี้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยผู้ใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook จำนวน 400 คน วิธีการทางสถิติที่เลือกใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การแจกแจง ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สำหรับการทดสอบสมมติฐานใช้สถิติแบบ Multiple Regression โดยวิธีกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติไว้ที่ระดับ 0.05 ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21- 30 ปี สถานภาพโสด ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยประมาณ 10,001 – 20,000 บาทต่อเดือน ระยะเวลาในการใช้สื่อสังคมออนไลน์เฟสบุ๊ค Facebook แต่ละครั้ง คือ มากกว่า 4 ชั่วโมงขึ้นไป และมีจำนวนครั้งในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ Facebook ต่อสัปดาห์ คือ มากกว่า 6 ครั้งขึ้นไป จากผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ทัศนคติของนักท่องเที่ยวทั้ง 3 ด้าน อันได้แก่ ด้านความคิด ด้านความรู้สึก และด้านการกระทำ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกแหล่งท่องเที่ยว 2) ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวทั้ง 3 ด้าน อันได้แก่ ด้านความถูกต้องของเนื้อหา ด้านรูปแบบการนำเสนอ และด้านการเข้าถึงข้อมูล มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกแหล่งท่องเที่ยว

This quantitative research study aimed to explore: 1) The influences of attitudes on public relations of travelers' behavior in selecting attractions via social media, and 2) The influences of satisfaction on public relations of travelers' behavior in selecting attractions via social media. The research instrument was 400 questionnaires targeting on regular travelers who are Facebook users. The data were analyzed using various statistical methods including percentage, frequency, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. The majority of respondents were single female aged between 21 - 30 years, married, mostly are private employees with salary of 10,001 - 20,000 baht per month. The duration of using social media (Facebook) is more than 4 hours. The number of times using social media (Facebook) per week is more than 6 times. The following results were: 1) The attitudes of traveler on 3 aspects: the idea, feeling, and action influence travelers' behavior in selecting attractions, and 2) The satisfaction of traveler on 3 aspects: correctness, presentation, and data access influence travelers' behavior in selecting attraction.